來源於：中國文化報   王續義

　　

　　《巨神戰擊隊》、《神魄》、《武戰道》、《鎧甲勇士拿瓦》、《快樂酷寶》、《元氣星魂》、《魔彈王》、《激戰奇輪》……這些動畫片名盡管聽起來毫無“萌感”，但它們背後有著一個正在快速增長的動畫玩具市場。綜觀2013年至今的10多部此類動畫片，可以看到它們作為動畫產品和玩具的跨界結合，也可以看到中國變形類玩具產品在概念設計上的嘗試，以及在動畫玩具市場裡涌動的資本潮流。

　　動畫片+玩具，玩法跨界

　　從多年的市場銷售狀況來看，中國玩具消費結構跟日本的消費模式相似，變形塑膠類玩具佔玩具總市場的一半甚至更多。因此，在玩具類動畫片中，多數衍生玩具為變形類產品，在2013年度具有影響力的12部動畫片項目中，有10部是變形題材。

　　就變形玩具來看，也從原來的僅僅依靠動畫形象中的機甲類外形和變形的玩法，逐步往變形合體、自動變形和變形對抗等模式發展。這方面比較有代表的是奧飛動漫推出的《神魄》系列玩具，玩具本身可以通過功能設置實現自動變形，即依靠玩具自身的儲蓄勢能（一般採用彈簧）實現玩具的自身變形，在玩具變形過程中還有骰子功能，通過隨機出現的數值大小進行對抗、比出勝負。

　　廣東艾力達和瑞華行聯合推出的《激戰奇輪》動畫玩具項目，則是集合了變形合體和勢能發射兩項功能，成為動畫和玩具結合的新模式。上海淘米科技有限公司相繼推出了具有變形功能的賽爾號旗下的《爆旋精靈》第二季，其借鑒爆丸的產品模式也是通過玩具的儲蓄勢能實現玩具自身的變形，該產品由於形象是游戲中精靈的高度還原，市場表現頗為不俗。

　　我們可以用“跨界”來稱呼這樣的兩種或兩種以上的玩具玩法，這是中國產業類動畫和玩具結合的獨特模式，因為中國玩具創意不足，直接抄襲國外的成熟玩具產品又會落入山寨的口實，所以，變成了採用國外成功玩具產品的設計概念，通過添加一兩項不同玩法功能，實現變形類玩具產品的“原創性”。

　　總的來說，新模式的嘗試確實增加了玩具的黏合度，使消費者願意更長時間把玩，並從喜歡一個玩具產品到喜歡整套玩具產品，這樣既可以增強消費者對於動漫品牌的忠誠度，也可以提升玩具市場的消費力。

　　玩具操作系數：

　　讓玩具產品和動畫觀眾更匹配

　　作為世界最大的玩具產地，中國玩具的概念創意一直被詬病，其實，中國玩具產業並不缺工程設計人員，但缺乏產品創意人員，導致近幾年來國產玩具產品設計主要依靠山寨日本相關機甲類玩具，形不成自己的產品特色。

　　據筆者多年觀察研究，玩具產品要想獲得市場認可，必須考慮不同年齡層對於玩具操作難易度的把握情況，玩具操作系數的概念由此產生——它是指某個玩具從打開包裝的初始狀態到最終完成狀態這一過程中，所有選擇和動手組裝的動作之和。

　　玩具操作系數不僅代表了一個玩具操作的難易度，也是一把打開玩具核心地帶大門的鑰匙。它將是分析玩具和不同年齡層消費者相匹配的指標性數據，可以比較准確地定位玩具的目標客戶群，也可以根據相應的操作系數計算法則，來提升或降低玩具的難度，以使產品更好地適應消費者。

　　綜合來看，近兩年的變形類玩具市場中，玩具產品和動畫結合有創新的應屬《神獸金剛II天神地獸》，該動畫衍生產品的外觀設計融合了中國古典色彩和變形機甲特色，實現了神獸狀態、人形機甲狀態和超級合體狀態3種狀態的變換。但是，由於該產品自身的操作系數難易度沒有把握好，目標客戶群對於產品操作的接受度不佳，直接導致了“神獸金剛”總銷售額沒有超過其他幾部動畫片的玩具銷量。

　　選擇銷售渠道，讓動畫播出與玩具上市同步

　　中國的玩具市場尤其是下游的銷售體系，屬於比較鬆散的經銷模式，主要是依靠經銷商在其區域內的銷售網絡，實現產品的上架銷售。玩具銷售渠道主要有兩種：以商場超市為主的銷售模式和以學校周邊店、社區玩具零售店為主體的銷售模式。

　　對於動畫類玩具而言，這兩種銷售模式是並存的，各有優劣。商場超市對於採購的玩具產品必須提供版權證明和質量認證，可以有效防止盜版﹔學校周邊店和社區玩具零售店則更加接近消費群體，由於店主自主經營，還可以對熱門產品採取更突出的展示，但無法有效阻止盜版產品。

　　近幾年，國內零售市場的迅速增長帶來了玩具銷售渠道的革新。由於家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型超市的採購是區域統一或全國統一，造成了玩具產品供應商也相應地跨區和跨省經營，某些玩具企業抓住機會，從原來覆蓋一個城市升級到覆蓋一個省乃至幾個省的狀態。

　　而學校周邊店和社區玩具零售店的銷售模式也在逐步發展。以社區玩具零售店為例，這種置身於小區或社區內的綜合型玩具銷售網點漸漸成為小朋友們放學後的游樂場所，經營范圍涵蓋嬰童類用品、塑膠玩具和對抗類玩具等，很多玩具批發商對其採取了統一配貨送貨的方式，此舉既提升了區域代理商的服務職能，也提高了區域經銷代理商的總體出貨額。

　　隨著區域經銷代理商的能力增強，玩具銷售渠道從之前的混亂模式逐步向區域控制、大區域聯合的模式發展。對於國內玩具類動畫來說，需要深思的是如何根據自己動畫的主要消費群體選擇合適的玩具銷售體系，從而實現動畫片播出和產品上市的同步。

　　資本在動畫玩具市場涌動

　　近幾年，國內知名的幾家動漫玩具企業如奧飛、星輝、驊威等，都在展開多元化經營，從傳統的玩具行業進入動漫、游戲行業，乃至進入移動終端游戲業。

　　奧飛動漫的市場動作最大。2013年，奧飛動漫在原有的國內合作團隊和合作公司的基礎上，加大了對國內商業動畫制作公司的整合力度，如通過資本運營加大對上海永旭文化傳播有限公司的出品控制——該公司和奧飛動漫共同推出了《鎧甲勇士》、《鎧甲勇士帝皇俠》、《巨神戰擊隊》和《鎧甲勇士拿瓦》等作品，還控股了出品過《百變機獸》、《果寶特攻》、《超獸武裝》、《鋼鐵飛龍》、《快樂酷寶》等機甲類產品動畫片的廣州藍弧文化傳播有限公司，大大增強了奧飛動漫在變形玩具類市場的優質片源。

　　在控股優勢動畫企業的同時，奧飛動漫還採取了其他一些做法進一步佔據國內玩具類商業動畫市場，如通過和重慶視美動畫合作《神魄》動畫項目，逐步搶佔廣州天貝玩具跟重慶視美動畫的合作機會。

　　當然，其他動畫公司也在積極尋求對抗奧飛動漫資本擴張帶來的威脅。星杰玩具通過聯合金鷹卡通的優勢資源，收購了動畫制作公司，推出了《元氣星魂》，由於產品開發適應了動畫片的目標客戶群體，該公司在2013年取得了驕人成績。而廣州艾力達動漫娛樂文化有限公司通過後台資本運營，整合瑞華行的國內銷售渠道，也實現了《激戰奇輪》項目的國內商業運營。