來源於：東南早報

　　獨創動漫造型 詮釋品牌個性 

　　從食品到鞋服，越來越多的泉州品牌企業選擇了動漫營銷手法。與過去通過授權方式代理動漫角色不同的是，如今更多的企業選擇自己花錢創造獨屬的動漫片及動漫角色。那麼在自創動漫代言人的動漫營銷道路上，企業需要注重哪些細節，需要考慮哪些風險呢？本期精英會，早報邀請到中央電視台央視動畫有限公司常務副總李小健、功夫動漫（中國）有限公司總裁李竹兵、小玩皮（福建）服裝營銷管理公司總經理黃良生、晉江市金威體育用品有限公司董事長丁燦陽、泉州市笨笨鼠體育用品有限公司董事長鄺偉平等業界精英，暢談選擇動漫營銷助力傳統企業升級的風險與機遇。

　　觀點一 商業價值與創意缺一不可 

　　近年來泉州“智造”了小玩皮、卡西龍、笨笨鼠、特步動漫等一系列的動漫作品，這些作品都有各自的情節與人物角色定位。那麼在確定要走動漫營銷這條道路時，企業最先需要考慮的是什麼呢？

　　“選擇動漫營銷時最重要的是要先確定如何將企業的品牌理念烙印植入到作品中，必須在考慮動漫創意時明確商業目的。”作為小玩皮、卡西龍等動漫作品的出品方，李竹兵分析道，比如小玩皮企業，他們提倡的是玩趣童年的理念主張，小玩皮就是企業原本的LOGO代言人形象，編劇時就要從市場出發，考慮到通過什麼形式來體現童趣的定位，由此來引導消費者更加容易記住品牌記住小玩皮這個代言人﹔卡西龍主張的是“我們一起成長”的品牌理念，動漫片裡就以五行中的金、木、水、火、土五條卡西龍來定位，讓卡西龍與小主人公在克服困難時一起成長。

　　如果說小玩皮和卡西龍原本就有品牌形象，動漫營銷隻是錦上添花，那麼笨笨鼠的誕生就可以說是從無到有，企業剛剛創牌時就想到用動漫營銷的手法介入品牌推廣，標志原型就是笨笨鼠，因此在創立之初就要搜索出一條具有企業自己品牌理念的路線來，根據對企業產品的了解，知道企業的體量不大，產品走的又是詼諧討巧的路線，因此便嘗試引入類似倒霉熊的微動漫方式，利於大家通過更多渠道，更便利地認識到笨笨鼠這家初創品牌的企業。不同的企業品牌理念造就了不同的動漫作品。與傳統動漫作品最大的區別就是這些產業動漫作品都有實體產業背景，走的是商業與創意並行的模式。

　　李小健提到，動漫片與其他營銷方式最大的區別在於，他們在進入市場之後，除了媒體播映滿足觀眾的視覺需求之外，在市場更大的范圍內可以進一步推廣衍生產品，將產品與商業和市場更加緊密地聯系在一起。據他所知，泉州的小玩皮動漫店，就通過市場的方式，進一步強化了小玩皮動漫的形象，將動漫與市場的距離拉得很近。

　　觀點二 利用動漫營銷實現差異化 

　　動漫作品的投資與培育周期較長，為何企業熱衷於選擇這樣的營銷方式呢？

　　丁燦陽認為，最重要的考慮在於差異化！“泉州兒童鞋服產業內，大家在產品研發，營銷方面都存在同質化。動漫營銷可以滿足企業差異化營銷，傳播品牌的訴求，利於消費者通過動漫傳播熟悉企業。”他說。

　　“動漫已經成為企業的主導核心競爭力。”黃良生說，以前在考慮差異化競爭時，隻想到要把產品本身做得如何如何差異化，其實最大的差異化源於企業的產品文化，源於品牌戰略主張。這兩年當他們確定要以玩趣為企業戰略主結之後就開始重視消費體驗，而動漫就成為重要的手段。他們希望消費者到店鋪時要有很多動漫的體驗，玩具等互動，專賣店要往動漫店的模式發生轉變，在這其中動漫片的推出就很好地突顯出企業的特性來。在小玩皮沒有播出之前，前期的宣傳造勢中就將玩趣小玩皮的理念進行了很好的宣傳，這就是企業在動漫營銷中獲得的最直接好處。

　　李竹兵也提到，正是出於差異化的考慮，他們才會為創牌初期的笨笨鼠確定一條微動畫之路，這樣的微方式不但可以上電視，也可以輕易地在電視網絡上傳播，輕易讓其有別於其他動漫片。“我們產品的主流受眾是青少年群體，他們的關注度都在網絡上，這與笨笨鼠微動漫的傳播方式是相當吻合的。”鄺偉平強調。

　　“為了突顯差異化，企業在確定主題時就要進行前期的市場調研，需要形成比編劇更重要的策劃案。”李竹兵說，動漫營銷因為“營銷”二字而不同，所以公司做出來的產品既要滿足符合市場的歡迎程度也要符合企業的差異化訴求。比如小玩皮企業覺得太空科幻很符合他們產品中關於未來與科幻的訴求，比如卡西龍需要的是新潮時尚的龍形象來突顯企業新時代的追求等等。因此在動漫營銷當中，企業必須要重視前期的策劃案，從劇本上、從傳播渠道上、從產品推廣上，從每個細節明確自己的動漫作品要如何助力後期的營銷，如何最終達成差異化的個性品牌主張。

　　觀點三 自創動漫角色給品牌加分 

　　動漫營銷在泉州被關注的初期，更多的企業選擇的是直接花錢購買國際國內的知名動漫角色授權。從短期來看，這似乎是一條更加直接的道路，而且也更加平坦，那麼為何企業願意不惜重金憑空創造出全新的動漫角色呢？

　　“相信其他幾位和我一樣，這筆賬都是仔細算過的。”鄺偉平說，幾乎所有人都熟悉迪士尼的角色，要知道光迪斯尼的動漫衍生品的收益每年就有4億人民幣，因此後期一旦動漫片發行得好，不但對品牌拉升是一個很大的貢獻，對於衍生品的開發授權也是相當有益的，由此也可以助力企業轉型，未來甚至不排除幫助制造型企業成為文化創意型的企業。可是如果直接拿授權，首先前期投入相當大，另外品牌始終是別人家的，一旦合同期滿了，無論你推廣效果再好，最後還是會被拿回去，而且也無法產生所謂的其他衍生品的開發收益。

　　“我們看中的也是自創動漫角色的生命力。”丁燦陽說，企業很明確，動漫隻是營銷手段，更重要的還是品牌在其他領域的衍生。雖然自主投資動漫作品花費的資金不少，卻是一個可以長期持有且生命力旺盛的營銷手法。這就是企業選擇動漫營銷的最根本原因之一。在黃良生眼中，動漫的自主拍攝創造隻是企業品牌推廣的一項內容，符合企業的推廣定位，僅此而已。比如今年如果是企業的推廣年，他們就會拿出收入的10%左右用於推廣，其中的3%-5%會用於拍攝及開發動漫產品，這都是企業整體運作的一部分，是企業傳播的一個手段。“動漫就是我們的核心，播出隻是手段。”他說。