來源於：光明日報  張玉玲  溫源

　　“經濟三駕馬車跑，消費最難見成效”，日前召開的國務院常務會議提出重點推進6大領域消費，促進經濟提質增效。如何牢牢把握“擴大內需”這一戰略基點，釋放有效消費，啟動消費引擎？第二屆北京惠民文化消費季作出探索，瞄准群眾多樣化文化需求，調動市場力量增加有效供給，促進消費擴大和升級，讓民生在文化中落地，讓文化在消費中閃光。 

　　啟動消費要有抓手 

　　全國圖書市場，當當網三分天下有其一。第二次參加北京惠民文化消費季，銷售成果有點出乎當當網首席執行官李國慶的意料：“我們動員了全國65%的出版社讓利銷售，在短短60天裡，共實現銷售額20億元，接近2000萬人參與買書，人均消費達到100元。原本我們預計達到30%左右的增長，結果同比實現了翻一番。更沒想到的是，每天網友留下的書評多達四五萬條。”

　　李國慶的感受折射出北京第二屆惠民文化消費季的火爆程度。數據顯示，為期兩個月的惠民文化消費季累計消費人數3772.5萬人次，消費金額達到101.8億元，同比分別增長42%和94%。

　　長期以來，啟動消費是個難題，可為什麼北京惠民文化消費季能取得如此亮麗的成績單？北京市文資辦主任周茂非的回答是：“當前北京文化消費進入了快速增長期，市民文化消費需求呈現旺盛趨勢。文化消費已經成為拉動首都經濟增長的重要力量。舉辦惠民文化消費季，就是順勢而為，找到了一個有效的‘抓手’，更好地發揮政府的引導作用，把好的產品、好的服務，以優惠的價格推送到市民群眾面前。”

　　無論是從適應經濟“新常態”的現實需求看，還是從長遠發展的根本目的看，我國都須將擴大內需特別是擴大消費需求放到更加重要的位置。中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦認為，從某種意義上說，要實現中國經濟“升級版”，先要實現消費“升級版”。“北京惠民文化消費季就是啟動消費引擎的一次新的嘗試，在釋放居民消費潛力上進行了卓有成效的探索。”金元浦如是評價。

　　文化普惠要有招數 

　　“通過惠民文化消費季搭建的平台，中國木偶劇院推出五折優惠票，和央視動畫合作的《大頭兒子小頭爸爸》演出，場場爆滿，觀眾超過4.5萬人。”中國木偶劇院副總經理李朋軍切身感受到通過惠民文化消費季一些觀念正在悄然改變：文化生產單位在改變“文化靠宣傳，不會走市場”的守舊觀念，而消費者在改變“劇票伸手要，不會掏腰包”的固有習慣。

　　長安大戲院宣傳企劃部經理田佳鑫也道出了居民消費的心理，“不是沒有錢，而是沒有形成消費習慣，據《國民經濟和社會發展統計公報》2013年中國居民人均可支配收入18311元，而北京人均可支配收入已達40321元，應該能消費得起，關鍵是怎樣引導居民願意為文化買單。”

　　啟動消費的症結由此可見一斑。為何內需總是難以啟動呢？國家行政學院社會和文化部副主任祁述裕一語中的：“重要的一點在於要引導大眾的消費心理，培育新的消費觀念和消費習慣。”為此，北京惠民文化消費季通過政策培育市場環境，讓文化消費更加親民、便民、惠民、利民。

　　首先，供給充足多樣，“吊”居民消費的胃口。文化消費季整合了一批文化產品，“打包”供市民選擇，市民們形象地說“可以像逛超市一樣來採購文化產品”。

　　其次，有價格優勢，“送”居民消費的實惠。第二屆惠民文化消費季推出近60萬套“北京文化惠民大禮包”，富有吸引力和人情味的文化惠民政策讓不少市民動了心，主動地加入到文化消費的行列。

　　最後，順應消費的新態勢，“促”居民消費的意願。目前，互聯網正深刻改變著居民的消費方式，著重推出網上惠民文化消費季，成效顯著，線上消費超過線下消費，達到58.9億元，同比增長104%。

　　“從經濟發展來看，消費是穩增長的重要引擎。從民生來看，文化消費與群眾的幸福指數密切相關。”在北京市文資辦黨委書記張慧光看來，文化消費季的成果不僅僅是交易額的增長，更重要的是把社會效益放在首位，通過高水准的文化藝術活動，為優秀文化搭建起有效的傳播平台，引導消費者對文化的欣賞趣味和健康向上的精神需求，實現社會效益與經濟效益的統一。

　　“政府之手”引導文化市場 

　　“打造中國經濟升級版，需要通過經濟結構調整來實現，要從投資主導向消費主導轉變。”祁述裕直言，對於各級政府來說，擅長“投資主導”的“組合拳”，但對於如何引導消費，讓“市場之手”與“政府之手”合力發揮作用，卻是一個全新的課題。

　　“政府搭台、文企唱戲，惠民文化消費季變成了一個文化樞紐，整合、連接市場中龐雜而分散的要素和資源，政府、企業、消費者三者關系發生了化學反應，各個要素之間相互對接、相互作用，基本形成內部良性、長效的運轉機制，從而全面激活了市場的活力。”首都文化創新與文化傳播工程研究院院長於丹認為，北京惠民文化消費季成功對機構、機制和相關職能進行整合，已經形成具備較強自我生存能力的生態系統，其創新政府管理職能、啟動消費的新模式具備一定引領和推廣示范性。

　　“北京惠民文化消費季的成功之處在於其特色鮮明，即堅持政府、企業、市場互聯互通，堅持差異化、精品化、國際化融合發展。”文化部文化產業司巡視員孫若風認為，“應探索公益性文化和經營性文化二者的融合之路，把公共文化服務的空間引入市場，形成全社會共同參與推動文化消費的新局面。”