春節期間，文化消費再次迎來新的熱潮，電影、音樂會、芭蕾舞、傳統戲劇表演為消費者提供了多種多樣的選擇，各大書城、影院、劇院處處都能看到人頭攢動的場景。 

　　日前，我國首個促進文化消費的意見——《北京市人民政府關於促進文化消費的意見》正式印發，提出多項促進文化消費的舉措，對如何拉動文化消費提供了新的視野。文化消費該如何抓住新的機遇，破解瓶頸制約，迎接井噴期的到來？ 

　　A.文化市場，迎來哪些新動向 

　　【數據】 

　　近兩年來，北京市連續舉辦了惠民文化消費季活動，通過低票價進劇院、電影流動放映、工藝美術品無底價拍賣、網購讓利促銷等手段，讓群眾成為文化消費主角。通過惠民文化消費季，企業和消費者都成為獲益者。中國木偶劇院就是其中的一個代表。“2013年，我們的票房收入為3090萬元。2014年，我們的票房收入達4511萬元，增長了46.4%。”中國木偶劇院總經理趙永庄告訴記者。 

　　北京惠民文化消費季的探索對開拓文化消費市場提供了很好的啟示。近年來，隨著文化產業快速發展，人民物質生活水平不斷提高，精神層次的消費需求也不斷增長。生機盎然的文化市場呈現出個性化、多元化的新趨勢，為百姓提供了更多文化消費選擇。

　　同時，在經濟新常態下，新興文化消費形態不斷出現。文化消費成為熱點的同時，自身也面臨提質轉型的新任務。

　　“從全國范圍看，目前我國文化消費呈現出逐步增長的趨勢，但是城鄉居民人均文化消費支出佔人均消費支出的比重偏低，增長速度也比較緩慢，我國居民潛在的文化消費需求並未得到有效滿足。”文化部文化產業司巡視員孫若風指出。

　　中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦認為，在全國的經濟發展中，消費是短板，文化消費則是短板中的短板，擴大文化消費需要充分研究市場，發現市場新動向。他提出，要看到消費市場中新的變化和新的目標對象。“我國當前的文化消費主要對象正在發生代際轉換，以‘90後’‘00’後為主體，他們的消費習慣、消費意願和市場意識都很不同。”金元浦認為，文化企業和政府必須研究這種變化，才能跟上市場的變化，真正迎來文化消費的春天。

　　目前，我國經濟發展進入新常態，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點，其中，消費就是最重要的一個發力點。在國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕看來，如果能以適當的方式激發居民文化消費熱情，對經濟轉型、產業結構調整都將起到重要作用。

　　“在經濟新常態下，我國文化消費呈現出個性化、多樣化的新趨勢，網絡文化消費規模不斷擴大，新興文化消費形態不斷出現，文化消費結構向多元化方向發展。與此同時，相比較其他消費需求，文化消費需求屬於發展型需求，文化消費的影響因素多、涉及范圍廣，如何進一步提高文化消費支出，擴大文化消費規模，建立擴大文化消費的長效機制，是文化產業發展面臨的一項重要任務。”孫若風指出。

　　B.財稅支持，如何用在“刀刃”上 

　　【故事】 

　　“開心麻花”的演出廣受消費者好評，可“開心麻花”首席執行官劉洪濤卻並不感到喜悅。這是由於一家合作了兩年多的外省經紀公司今年提出要減少引進場次。2013年，這家公司把開心麻花帶到了當地，市場反應良好。然而，2014年公司引進的演出量出現減少。“我問經紀公司經理為什麼，他說承受不了要票的。”劉洪濤直言不諱，“他說有一位領導直接向他要50張票，而他的整個劇場才1000個座位，實在給不起。” 

　　“這種贈票的習慣裹住了人們文化消費的手腳，再加上屢禁不止的‘黃牛’問題和知識產權保護難題，都讓我感到擔憂。”劉洪濤說。

　　劉洪濤指出，當前的文化市場還存在很多問題，比如企業稅負很重。“2013年前三季度，收入的40%都給演職人員交所得稅了，剩下的60%股東分紅的話，還需要再交20%的個人所得稅。因此賦稅幾乎佔到企業收入的一半，負擔很重，迫切需要政府在財稅方面出台支持政策和措施。”

　　近年來，國家出台了很多文化產業方面的政策，為保障文化產業持續發展提供了良好的外部環境。“一般來說，由於文化產品的特殊性，僅僅依靠市場作用難以合理引導居民的消費行為。在順應市場需求的同時，更需要加強政府推動作用和制度保障。”孫若風指出。

　　對此，《北京市人民政府關於促進文化消費的意見》中提出，要通過財稅、金融、補貼、項目支持等方式，整合文化創意產業的社會資源，如通過政府購買服務、消費補貼等途徑，支持文化企業提供更多文化產品和服務﹔提高對北京文惠卡加盟商戶的扶持和獎勵力度，通過以獎代補，提升文化企業的服務質量和惠民力度。顯然，這些措施將加大對政府部門力量和社會資源的整合力度，全面促進文化消費的提升。

　　“文化產品往往有很大的不確定性和風險性。比如我們每年有700多部電影，但是能上線的也就200多部，投資一部很有票房價值的電影則更有難度。”北京師范大學文化創意產業研究院執行副院長肖永亮指出，在文化市場發展的初期，更需要建立健全加強文化產品供給與促進文化消費並重的政府扶持機制，創新財政資金支持方式和途徑。

　　對於加大財稅支持力度，趙永庄提出，政府設立專項促進文化消費的資金，讓消費和惠民政策結合起來，企業就會有積極性，從而形成拉動消費的長效機制。

　　財政部財政科學研究所副所長蘇明則建議，要打破壟斷，降低門檻，讓民間資本進來，讓政府資本和民間資本結合起來﹔同時，要採取政府購買公共服務、稅收優惠、財政貼息、股權投資等方式促進文化消費發展，並積極支持擔保事業發展，加大對文化消費終端的支持力度，形成促進文化消費的合力。

　　隨著文化消費市場不斷擴大，消費者權益保護問題也成為關注焦點。劉洪濤指出，以黃牛倒票來說，演出票供不應求時，黃牛會提價出售，反之就會降價出售，這無論對演出方還是消費者的權益都造成了極大傷害。“知識產權得到有效保護，也會增強企業運營的能動性。”劉洪濤指出。

　　C.文化消費習慣，如何引導和培育 

　　【事例】 

　　千人續寫《紅樓夢》的活動，24小時之內吸引了1178人參與，也讓承辦方外研社在圖書展銷中收入頗豐——這是首屆北京惠民文化消費季眾多活動中的一幕。事實證明，以消費者喜聞樂見的方式開展文化活動，不僅能拉動消費，也培育了良好的消費習慣。 

　　北京惠民文化消費季推出後，既優惠了消費者，又為文化企業增加了收益。截至2014年，北京文惠卡累計發放151萬張，由此發生的交易額達到7.19億元。文惠卡的推出，實現了由直接補貼文化經營單位向補貼居民文化消費行為的轉變，是對建立適度競爭、擇優扶持新機制的嘗試。

　　作為資源輸出型城市的北京，發展資源消耗少、附加值高和零污染的文化產業是大勢所趨。而文化消費作為產業終端環節，其發展程度將直接影響上游產業的發展。因此，激發民眾的文化消費活力至關重要。

　　如何才能喚醒民眾文化消費的活力、有效促進文化消費？金元浦認為，培養良好的文化消費習慣是關鍵，文化消費應當成為市民家庭和個人生活支出的有機組成部分。文化產品和服務的提供機構不僅要抓藝術質量，更要抓市場、關注消費群體。

　　北京市國有文化資產監督管理辦公室黨委書記張慧光表示，文化消費是一個嶄新的課題，要鼓勵文化消費理念的培養。她提出，要在從事文化生產的企業和進行文化消費的民眾之間，搭起更廣泛、更便捷、更優惠的平台和渠道，使得生產企業能夠降低成本，可以更有效、更廣泛、規模更大地去實現銷售目標。

　　從政府層面合理引導和培育消費觀念是文化市場繁榮的關鍵。劉洪濤指出，長期以來我國實行的是文化事業體制，送票和要票成了習慣，對於完全依靠票房銷售來運營的企業來說是一個很大的負擔。這主要是因為消費者沒有形成科學的消費觀念，對於文化消費的可持續發展十分不利。

　　專家建議，要加大文化消費理念和習慣的培育力度，開展形式多樣的主題宣傳活動，營造良好的文化消費氛圍﹔支持開展文化消費進社區、進機關等活動，引導消費者養成健康有益的業余文化愛好和消費習慣。