以塑造文旅產業新優勢為目標，“好客山東”正加快蝶變。近年來，山東文化和旅游系統深入學習貫徹習近平總書記對山東工作的重要指示要求，錨定“走在前、開新局”，主動服務和融入新發展格局，堅持穩中求進工作總基調，堅持以深化供給側結構性改革為主線，以滿足人民群眾對旅游休閑的新需求為出發點，通過理念、模式、路徑等系列創新，推動文化旅游業態高質量發展。“好客山東”正憑借過硬的品質和對市場的精准聚焦，展示出全新的時代形象。

　　強化創新驅動，旅游產品變革迭代。加快市場培育，擴大優質文化和旅游產品供給，是山東推動文化旅游產業創新發展的重要著眼點。今年“五一”前夕，山東省文化和旅游廳以“近享山東好時光”為主題，匯總山東16市文化和旅游局436個旅游產品，推出一份包括“樂享微度假”“暢享自駕”等七大類別的山東本地游、近郊游清單，為廣大游客提供就近休閑新選擇。而在剛剛過去的端午節假期，綜合數據顯示，露營民宿、商業街區等新型旅游業態成為山東旅游市場熱點，近郊游、鄉村游、自駕游等出游方式仍是主打。

　　面對疫情影響下旅游業向休閑度假和綜合性產業時代的轉型發展，山東下好“先手棋”，推動供給側求新求變，努力補齊“高品質”“深體驗”旅游產品不足的短板。2021年，“好客山東﹒游品薈”針對旅居達人出行需求發布了濱海度假旅居等4類“旅居山東”產品，針對年輕人打卡體驗、騎行徒步等出游熱點推出“Z世代”產品，適應不同群體、多種層次的游客需要。圍繞“好客山東﹒賀年會”和“冬游齊魯”活動，今年初，山東發布12條冰雪主題春節黃金周體育旅游精品線路，既串聯了溫泉康養、民宿休閑等冬游資源，又與體育健身、攝影打卡、劇本殺等小眾旅游體驗結合，以“冰雪+”助力冬季旅游升溫，對“好客山東”品牌持續注入優質內容。

　　圍繞“鄉村游”這一重點領域，山東也推出了系列積極舉措。至今，山東已連續兩年開展兩個批次的景區化村庄創建工作，臨沂市沂南縣竹泉村等一批村庄，通過挖掘資源、培植業態、開發產品等，實現由村庄向景區的轉變，真正享受到旅游發展紅利。山東省文化和旅游廳還聚力打造“鄉村好時節”品牌IP，依托“二十四節氣”蘊含的民俗文化、農耕文化、鄉土文化，在全省16市因地制宜舉辦登山節、開海節、音樂節等重點活動，豐富鄉村旅游特色產品，培育鄉村旅游精品線路。

　　突出惠民引領，旅游消費提質擴容。培育文化和旅游消費新動能，需要發揮好金融支持文旅產業高質量發展聯動機制作用，圍繞群眾需求做文章。6月2日，第六屆山東文化和旅游惠民消費季正式啟動，這也是山東文化和旅游系統貫徹落實省委、省政府“十大創新”“十強產業”“十大擴需求”2022年行動計劃的一項重大舉措。與往屆相比，本屆消費季補貼支持更加有力，省、市、縣三級財政於6月集中發放文化和旅游惠民消費券1.07億元，並明確將數字文旅、旅行線路、星級飯店等消費帶動作用強、市場化程度高的文化和旅游產品納入補貼范圍。通過大力實施消費促進行動，形成消費者及企業等多方共贏、推動文化旅游高質量發展的長效機制。

　　為擴大有效需求、加快旅游市場回暖，山東多次“放大招”。2020年全省81家國有景區實施一輪門票降價後，近日，山東明確，自2022年6月1日至9月30日，除周末及法定節假日外，對全省137家國有A級旅游景區首道門票價格實行不低於五折的降價優惠。其中，青島、濟寧、日照等市實施國有景區首道門票免費政策。通過算清降低門票價格的“小賬”和激活旅游經濟的“大賬”，山東多家景區在讓利於民的同時，深耕旅游演藝、文化創意等二次消費產品，推出親子游、研學游等個性化線路，以精細定位開拓新客源、打造新IP。

　　近年來，山東不斷加大文創產品研發力度，瞄准景區、文博單位等場所的客源需求，以“齊魯文創+”為總主題，搭建集創意產品設計、轉化、銷售於一體的全產業鏈平台，將富集、厚重的文化資源優勢轉化為市場認可的高品質旅游產品，打造了諸多旅游消費新場景。比如，大明湖景區等就導入“國潮+旅游”“文創+旅游”“科技+旅游”等綜合消費業態，打造“隱湖市集”，推出“北岸文創”品牌，形成了現象級營銷話題，也實現了旅游消費提質擴容。

　　聚力推進“兩創”，文化和旅游內涵不斷豐富。聚焦“走在前、開新局”，2022年，山東將聚力打造文化“兩創”新標杆，塑造文旅產業新優勢，為文化旅游高質量發展注入內生動力。淄博刻瓷、周村燒餅、泥塑面塑……在今年“文化和自然遺產日”山東主會場淄博博山顏神古鎮，80余個非遺代表性項目和中華老字號企業現場展示展銷，百余款非遺產品進行線上直播，既為觀眾推介了非遺好物，又極大豐富了景區、街區業態。

　　今年起，“山東手造”推進工程全面起勢，將依托非遺或傳統工藝，培育手造產業。按照《“山東手造”推進工程實施方案》，2022年底前，山東13家5A級旅游景區和20家重點4A級旅游景區將建設“山東手造”展示體驗銷售專區。同時，“山東手造”還將納入“好客山東”“好品山東”等品牌體系，通過融合發展、聯動賦能，打造山東文化和旅游形象新名片。

　　作為文物大省，山東還深入實施文物保護利用“十大工程”，持續推進焦家遺址、崗上遺址、稷下學宮遺址等“考古中國”“中華文明探源”山東項目，進一步叫響“海岱考古”品牌。同時，圍繞讓文物“活”起來，不斷推進“文物+旅游”實踐，一系列富有吸引力的文物古跡、革命遺址相關旅游產品脫穎而出。

　　另外，通過精選16市紅色旅游景區及革命類博物館、紀念館、陳列館等資源，山東集中推出一批紅色旅游線路，創新打造沉浸式情景小劇、博物館“劇本殺”等旅游、研學、愛國主義教育新場景，讓紅色游“紅”遍齊魯大地。全省還創新實施紅色旅游講解員品牌培育計劃，通過主題培訓、舉辦大賽等方式入庫紅色講解員近200名。他們挖掘好故事、展示好形象，既生動傳承紅色基因，也為實現以文塑旅、以旅彰文貢獻了強勁動能。（孫叢叢 蘇銳）