從北京飯店出發，在百年義利尋找童年味道，“打卡”中國照相館、重溫生活的儀式感……日前，北京王府井步行街北延段正式開街。結合王府井步行街北延整體工作部署，北京市東城區文化和旅游局聯手城市漫步線路設計團隊，推出王府井文化探訪路。據介紹，此次推出的線路延續了東城區“故宮以東”系列文化旅游主題產品特色，在城市文化深度解讀、體驗形式上進行趣味創新，豐富“故宮以東”區域文旅品牌產品內容。

　　“故宮以東”區域文旅品牌推出一年以來，北京市東城區文化和旅游局將該品牌作為推動文旅融合的重要抓手，通過與多方合作，不斷推出創新性產品內容，同時升級營銷方式，對區域內傳統文化符號作出現代解讀，提升品牌價值。

　　打造品牌

　　“胡同是老北京的一大特色，到北京來一定要逛逛。”近日，浙江寧波游客俞惠君在東城區史家胡同游覽，並走進了史家胡同博物館。“館裡的內容很豐富，想不到那麼多耳熟能詳的歷史文化名人都跟這裡有關。”

　　除了逛胡同，俞惠君此行還游覽了故宮、雍和宮，還有幸觀賞到了天壇雪景。很多到北京旅游的游客都會和俞惠君一樣，將游故宮、逛胡同作為感受、體驗老北京特色歷史文化的重要項目。

　　位於北京中軸線東側的東城區是古都北京歷史文化遺存富集區域，故宮、天壇等皇室文化遺產聞名世界，胡同、四合院、老字號等“老北京”特色豐富多樣。

　　作為文化底蘊深厚的首都核心區，圍繞“四個中心”戰略定位，東城區近年來在區域旅游文化品牌打造上不斷尋找新突破。

　　2018年12月，東城區推出“故宮以東”區域文化旅游品牌，並發布第一季系列主題產品包，包括以歷史文化資源為核心的“我家住在紫禁城”、以中軸線及周邊消費資源為主體的“漫步中軸線”等22個主題，旅行社、旅游網站可就多個主題資源包進行菜單式選擇和自由組合，生成符合不同人群的文化旅游體驗線路。

　　北京市東城區文化和旅游局局長李雪敏表示，在核心區旅游降密、提質等相關要求下，東城區推出“故宮以東”區域文化旅游品牌，重新梳理文化資源脈絡，驅動產業、消費升級。“‘故宮以東’結合人們的消費需求和社交網絡傳播特質，在宣傳資源和拉動消費的同時，使文、商、旅資源變成可看、可聽、可走、可體驗、可回味的生活方式。”

　　升級體驗

　　“游故宮，中軸線是最為精彩的部分，但一些犄角旮旯也特別值得一看。”寺庫（打造精品生活方式的平台）特約“時間設計師”處一前不久帶領著近30人體驗者團隊游覽故宮，當了解到大部分游客是多次到過故宮的“老北京”後，他專門設計了一條非中軸線游覽線路，帶領大家“從犄角旮旯看故宮的營造”。“故宮營造時的很多設計都是有講究的，包括房屋的位置，牆面、琉璃瓦的顏色，這些能從中國傳統文化中找到答案。”

　　“時間設計師”是寺庫“48Hrs”體驗品牌推出的體驗創意社群。2019年初，東城區文化和旅游局與寺庫合作，對包括故宮、天壇等在內的81個人文景區進行開發授權，由“48Hrs”的“時間設計師”帶領游客深度感受古都文化旅游魅力，推動“故宮以東”文旅IP落地。

　　除根據游客類型特點進行游覽線路和內容定制，處一還會結合自己的演員專業背景來設計體驗環節，如通過角色扮演，讓游客感受博大精深的京劇文化。“讓游客覺得好玩兒的同時還要有文化內涵和思想高度，不能流於簡單的游覽，要讓大家有收獲。”

　　寺庫旅行及精品生活運營總監祝雪霏表示，東城區文化和旅游局還對一些大眾游覽之外的文旅資源進行了梳理，與寺庫對接，引導“時間設計師”了解更多有待挖掘、開發的區域資源。

　　一年來，“故宮以東”還與多家企業合作，在豐富產品內容、推出創新性體驗等方面作出諸多嘗試。如，與愛彼迎合作打造“體驗匠心”非物質文化遺產旅游示范項目﹔聯手凱撒旅游，結合其“文化行旅”課程項目，研發主題文化體驗產品﹔與中青旅研學事業部共同研發“故宮以東”文化主題研學旅行課程等。

　　創新營銷

　　“紅牆綠瓦未變，詮釋它的方式在變”“好那一口兒多變，食客的講究不變”“胡同不變，與古都的相遇方式在變”“夜色不變，夜貓子刷夜的選擇在變”……近期，東城區文化和旅游局推出“19小時尋找北京”目的地營銷活動，以“發現這座城的變與不變”為主線，聯合多位自媒體大V，從10月24日5時至次日零時，在19個小時裡陸續發布19種古都新體驗Vlog（視頻博客）。這些京味兒十足又不乏現代趣味的傳播內容，勾起眾多網友關於老北京的記憶。截至目前，“19小時尋找北京”微博話題總閱讀量達2.8億次。

　　近年來，東城區文化和旅游局將傳播作為文旅融合的破題點之一。自2017年推出“17小時尋找北京”目的地營銷活動以來，“X小時尋找北京”已成為東城區文旅的品牌性營銷活動。

　　今年的“19小時尋找北京”目的地營銷活動從以宣傳推廣旅游資源為主，升級為對區域文化風貌和文化體驗度的展示，同時在傳播內容上加入琺琅制作技藝等更為鮮明的區域文化元素，借助時下流行傳播形式對傳統文化符號作出更加年輕化的表達。

　　“眾多旅游資源的文化價值和體驗價值，在此次營銷活動的加持下得到整合、提升，最終轉化為東城文旅的品牌價值。”東城區文化和旅游局相關負責人表示。

　　據了解，在創新營銷方式、講好東城故事的同時，東城區文化和旅游局將繼續以“故宮以東”為抓手促進文旅深度融合。

　　“下一步，我們將推動‘故宮以東’品牌體系建設，制作品牌視覺識別系統，全方位、多角度、立體化彰顯品牌的文化影響力。同時，按照入境游市場需求，多維度豐富產品體系，繼續整合在地文化旅游資源，提供更為多樣性的、符合國際旅游市場需求的體驗式產品，使海外游客了解並愛上中國文化。”李雪敏說。（崔哲）