特别企划：互联网+文化=？

※编者按※

2015年政府工作报告提出“互联网+”的概念。互联网思维正深刻影响着传统企业经营模式、管理模式、产品模式和营销模式，让它们发生各种各样的变化。互联网的发展也为文化领域的发展带来无穷的想象空间。那么，“互联网+”将给文化生态带来哪些新变化？本期改革发展动态特别企划之“互联网+文化=？”可能提供一些答案。

※互联网+传统文化※

2013年，故宫推出首个移动应用“胤禎美人图”，选择了故宫擅长的文物鉴赏类。古朴的界面、流畅的操作、优美的音乐，雍亲王胤禛的美人屏风被裱为12幅皇家生活场景的曼妙挂轴，不仅可以一窥清朝盛世华丽优雅的宫廷生活，最妙的是美人屏风都能够随着指尖而动，当时上线两周就获得超过20万的下载量，还获选当年年度精选App。

“皇帝的一天”APP是故宫官方出品的首类儿童类应用，以活泼的手绘画风，卡通化的宫廷人物，引领孩子们深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习与休闲娱乐，还可以帮助孩子们能够以人观己，更合理地安排自己的时间，培养良好的生活习惯。

近日，故宫又推出“故宫陶瓷馆”。在这款 App中，用户可以欣赏到来自故宫文华殿的四百余件展品，而且这个欣赏并不是2D的看图看文字，用户单击展品，便可360度地旋转展品，同时配合语音文字介绍，可以更具体认识这件展品。

在谈到“故宫系列数字作品的研发情况”时，故宫博物院院长单霁翔表示故宫博物院计划用3年时间，初步搭建一个以故宫博物院官方网站为核心和主入口，由网站群、App应用、多媒体数据资源等各种信息构成，线上、线下互通互联的一站式聚合平台，为观众提供便捷、全面的博物馆数字资讯，并具有在线讨论、分享、沟通等功能的“数字社区服务”。

※互联网+公共文化服务※

上网除了可以淘货，还可以“淘文化”。2014年4月14日，“淘文化网”上线，这是全国首家文化服务买卖平台。舟山市规定，有条件的社会组织、团队，无论是专业的还是业余的，只要能提供整台演出，都可以到平台注册，经审核后上线“开张”。老百姓像逛“淘宝”一样，自主点选喜爱的文艺团队和文体节目，节目单点单后交易成功，自动形成协议。这其中，政府就管两件事：文化馆专业指导，文化部门抽查演出效果。根据演出效果和群众满意度，为剧团补贴每场3000元到8000元不等。由于把评选权交给了百姓，于是，在浙江省的文化发展指数中，“群众满意度”这一项，舟山拿了全省最高分。

在上海，则有一朵“文化上海云”开始服务百姓公共文化需求。所谓“文化上海云”，是指上海综合运用云计算、云存储、大数据等技术，整合文化资源，统一提供一站式数字化公共文化服务。人们只需登陆这朵云，就可以了解上海文化政务资讯，访问上海全市各类文化场馆，获悉所有文化活动，参与各类文化项目。据悉，2016年“文化上海云”将整体建成。届时，上海民众人人可以享受“云端”上的文化服务。

据了解，除了浙江舟山的“淘文化”，上海的“文化上海云”，其他地方也有尝试通过“互联网+”的方式，提供公共文化服务：宁波则有“易起-公共文化交流平台”、嘉兴的“文化有约”、重庆的“重庆市公共文化物联网服务中心”、泉州的“世纪之村 数字文化公共服务平台”、宁波北仑区的“北仑区文化加油站”、重庆市北碚区的“碚壳”等。

※互联网+艺术品拍卖※

近年来，艺术品电商的发展势头可谓强劲。很多传统意义上的拍卖行、画廊、古玩市场、艺术网站先后抢滩电商行业，除了已逾十载的赵涌在线、嘉德在线，还有艺典中国、东方艺品、潘家园网、易拍全球等。与此同时，亚马逊、eBay、国美、苏宁、淘宝也早已进军艺术品线上交易市场。

此外，微信拍卖以其参与门槛低、方便快捷等优点在朋友圈日渐流行。随着微信被广泛应用，越来越多的藏家和艺术机构开始在微信上晒自己的珍藏。据了解，微信拍卖主要集中于小圈子，竞价者可以在公共平台上留言，写清竞拍人、联系方式及所出价格、拍品序号；有的拍卖平台在预展期间可议价成交，或者可以直接给拍卖师留言或打电话，主办方也会为竞拍者留下咨询方式。从目前的资料来看，上拍的作品主要有三大特点：无底价、小名家、较另类。对于在线艺术品交易来说，作品真伪无疑是竞拍者最为担心的问题。为此，有些拍卖平台为了确保作品的可靠性，主推合作艺术家的作品，大大减少了广泛征集带来的风险和成本。

※互联网+文化金融※

众筹，这个因文化而生的创意融资模式，在发展中与文化创意产业始终密不可分。不管是在国内还是国外，不管是筹资成功的项目数量还是筹资金额，文化创意类项目都处于领先地位。因此，业界很多专家都认同互联网众筹融资是解决我国目前文化产业融资难的重要手段，对促进我国文化产业的发展将起到重要作用。

目前国内各众筹网站受关注较多、筹资金额较大的文化产业项目是电影类、出版类、音乐类等，在有些网站，这类项目的众筹数量占到70%以上。而像国外比较流行的动漫类、游戏类项目正在起步，艺术品、工艺品、非遗类项目则较少。

电影、出版和音乐类项目，因为有明星、名人、名企的加入，采用“团购+预售”的奖励制众筹制度，加上互联网营销的影响，已成为市场热点。

动漫是众筹领域的下一个爆发点。我国整个动漫市场已过培育期，从业人员快速增长，竞争加剧。市场需要多样化的融资渠道，人才需要多渠道的出口，更重要的是行业需要全面创新来提升发展质量，在创新过程中，与众筹市场结合将成为一种必然。

而对于艺术品类项目，要想使众筹在其中发挥作用，就必须对艺术品行业的运作模式进行改造，把艺术品的创作者与经营者分开，充分发挥艺术品经纪公司、画廊的价值，初期以众筹与会展、推广结合为切入口，做大做强艺术品的版权收入，这样才有利于众筹与艺术品行业的结合。

对于非遗类项目，因缺少创新导致难以满足现代人的生活方式而不被年轻人所接受，因缺少渠道去宣传推广非遗文化而不被人所了解，所以，大部分非遗项目的市场生存能力很弱。目前，非遗发展主要依赖传统的方式建立线下研究、展示、保护、宣传平台，实践证明效果不是很好。如果与众筹结合，做好线下与线上两个市场，借助众筹的融资和融智两种功能，相互借力，互相促进，充分发挥互联网长尾效应的作用，也许是非遗传承和发展的一种突破。

※互联网+演出※

传统演唱会的举办往往受限于“时间”和“空间”的制约，艺人、制作方、主办方、广告方，聚焦点都在演唱会现场，所有商业可能都来源于这两三个小时，很难进一步延伸。2014年8月2日，汪峰在鸟巢举办演唱会，这是国内第一次真正意义上的线上线下均采取付费形式的演唱会，没买到票的7.5万人花30元看了演唱会网络视频直播。之前，观看演唱会或音乐节的网络直播均免费。据统计，汪峰开唱当天，观看视频直播的有4.8万人次，在之后两天中选择回看的有2.7万人次，每人次定价30元，由此计算，此次网络直播获益超过200万元。

除了演出“涉网”，演出票务也被走上与互联网融合的道路。大麦网、永乐票务、聚橙网、中演票务通已在演出市场耕耘数十年，现在已形成小产业规模。从运营模式来看，这些传统票务公司已不满足于票务运营，逐步主动和客户沟通、销售，并不断拓展和深入业务触角。除了主动试水互联网，做票务电商平台以外，还纷纷抢占上游内容资源，或布局线下渠道，或投资电影，或与网游公司合作开发IP（知识产权），或运营剧院，或收购海外剧场。以永乐票务为例。其在全国有20多家分公司，网络覆盖面大；其次，永乐票务可以根据客户需求制定产品，来建议经纪公司做什么样的演出，并选择最适宜的演出场所。

此外，传统艺术院团也尝试着与互联网融合发展。2014年11月27日，“互联网时代演艺产业跨界融合发展东湖宣言暨长江新媒体剧场（牛至网）上线仪式”举行。据悉，长江新媒体剧场（牛至网）是全国第一家互联网演艺平台，是传统艺术院团探索演艺产业与互联网融合发展的结果，它将演艺资源、网络剧场、艺术教育、大数据分析、电子商务、互联网金融等深度融合，建设了全国最大的舞台艺术视频播放平台，盘活国内20多个省市的300多家专业院团的各类舞台经典剧目、精品艺术作品等演艺存量资源，并以此为核心，开发了全国第一家在线艺术教育平台，邀请全国艺术院团、高校、资深艺术从业者开设在线艺术教育课程辅导，解决了全国各地区艺术教育资源不均衡等问题。此外，还建设了在线票务平台和文化众筹平台。通过整合既有资源、挖掘存量资源，启发新鲜创意，以新媒体技术拓宽传统演艺行业，推动演艺行业向互联网平台转型升级。

※互联网+电影※

从团购电影票和网络营销开始，互联网正在逐步“撬开”电影生态链，目前互联网购票已经成为中国观众买票的重要方式。由于国内在线购票网站及APP（如猫眼、格瓦拉、微票儿等）提供了比线下销售渠道更低的折扣价格，且移动支付便捷化、在线选座“一站式”购票服务已成熟，30%甚至50%的观众通过互联网渠道选座。有统计数据显示，2015年3月在线售票的交易额已超过线下销售，猫眼电影单月出售电影票近3000万张；预测2015年国内票房将冲击400亿，猫眼电影年销售额有望达150亿。

海量消费者大数据已开始推动电影产业链各个环节的变革：院线排片方面，院线根据提前选座调整排片，优化上座率；宣传发行方面，在线售票平台成为重要的精准化宣传发行阵地；投拍制作方面，在线售票平台用户大数据对投拍制作电影具备风向标的参考价值；在线售票APP倚大数据优势成为整合电影产业资源的新力量。

此外，腰包鼓鼓、手握渠道和流量的互联网公司纷纷进入了电影投资领域，包括优酷土豆旗下的合一影业、乐视网旗下的乐视影业和爱奇艺旗下的爱奇艺影业等都已成为中国电影投资的重要力量。来自优酷土豆的数据显示，过去两年间，优酷土豆电影营销的影片达88部之多，票房总额超280亿元。联合出品方面，合一影业成绩斐然，仅2014年就参与联合出品《后会无期》、《黄金时代》等十余部热门影片，累计票房超30亿元。

不过，互联网企业们有更深远的战略思考。对于它们来说，下一步的计划是打通电影制作环节，真正站在产业链上游。此外，包括大数据、众筹等多种新技术和新手段，都将在用户研究、资金筹集等方面影响电影制作环节。通过影视众筹，影视制作机构可以通过“粉丝经济”紧紧抓住观众的心，比如可以将电影衍生品、探班、明星见面会等作为众筹的奖励，通过互动来提高受众参与的积极性，提高影片的知名度。

※互联网+版权※

IP（知识产权）是去年和今年影视内容产业的热词。无论传统媒体还是新媒体，都纷纷走上内容IP化的道路：围绕一个热门电视剧、综艺节目、电影等核心IP，向产业链上下游延伸，形成贯穿游戏、出版物、电商、动漫、APP等多种产品的新生态。这两年市场大发展，每一家电影公司都需要项目，找现成IP是一条捷径，网络小说、网络剧等被观众热捧的IP改编成电影的成功案例也特别多。

对于手握内容的互联网公司来说，它们以版权内容为核心，实行多元化经营的“泛娱乐”战略。譬如，腾讯旗下阅文集团手握起点中文网、创世中文网等网络原创文学平台的数字出版集团，有着将其旗下网络作家猫腻、风凌天下的作品电影化的“新任务”。阅文集团CEO吴文辉表示，对于新的阅文来说，基于文本进行全产业延伸的“泛娱乐”依然是集团的核心版权战略，并且随着平台放大而得到加强。集团将深入版权开发制作过程，以保证版权价值在出版、影视等各产业领域的充分开发，让“文学超越文学”。

（综合《人民日报海外版》、《新华每日电讯》、中国经济网等整理）