今年上半年，美國卡通品牌加菲貓在中國的“工作”很忙：1月1日在海南三亞開啟“加菲貓35周年中國首展”之後，5月先後出現在廣東佛山、重慶、山東青島三地的大型購物中心，6月，又到天津大悅城舉辦“菲常世界杯”主題展，接下來，還有暑期、“十一”、聖誕節要忙……在購物中心忙碌的卡通品牌不隻加菲貓，還有同樣來自國外的米老鼠、哆啦A夢、Hello Kitty，以及國產的阿狸、張小盒、炮炮兵。它們為何如此忙碌？收獲如何？對動漫品牌建設意味著什麼？

　　國外卡通品牌：姜還是老的辣

　　4月至6月在北京、5月至8月在山東青島，哆啦A夢帶著它的秘密道具在中國的城市購物中心裡穿梭。對中國的“70後”“80後”這兩大年齡群體而言，哆啦A夢幾乎是童年美好生活的代名詞之一，所以，“100哆啦A夢秘密道具博覽”所到之處，總會刮起一陣“藍胖紙”旋風。

　　據記者6月14日在北京朝陽大悅城所見，想跟“藍胖紙”單獨合影並不太容易，因為“亂入者”實在太多。而據展覽執行方介紹，“五一”小長假期間，參觀人數最多的一天超過了1.8萬人，大悅城正門門口排隊的人數保持在400人左右，隊首看不到隊尾，嚇退了不少帶孩子來參觀的年輕家長。

　　在“藍胖紙”集結進入商場的同時，另一隻胖貓——加菲貓也在“攻城略地”。近兩年來，加菲貓主題展已在北上廣以及佛山、貴陽、重慶、青島等城市陸續舉辦，目前正在天津大悅城舉辦的“菲常世界杯”主題展展出了代表32個參賽國的加菲貓造型，並配套一些賽事競猜和互動活動。

　　“我們非常看重合作伙伴的實力和信譽，會優先選擇在國內一、二線城市有一定影響力的Shopping Mall舉辦主題展，並結合時下熱門賽事或話題。”香港羚邦遠東有限公司品牌授權業務副總裁趙小鳳告訴記者。該公司獲得版權方授權，是加菲貓在中國內地、香港、澳門、台灣以及東南亞地區的獨家品牌代理方。

　　據介紹，目前羚邦有超過100個不同的加菲貓玻璃鋼造型，可以根據不同的活動主題和內容，在多個城市安排展出活動。“5月就同時在佛山、青島、重慶三地陸續舉辦了主題展，其中，佛山和青島展出的是經典款加菲貓造型，重慶則主打環游世界主題的加菲貓造型。當然，我們也可以根據活動主題的需求，制作相應的加菲貓新造型。”趙小鳳說。

　　“胖貓”之外，大型商場裡還有“萌貓”“萌鼠”出沒——今年上半年，上海、廣州兩地的購物中心出現了Hello Kitty40周年巡展和迪士尼90周年特展。從86歲的米老鼠到40歲的凱蒂貓，再到45歲的哆啦A夢和36歲的加菲貓，這些“老”卡通品牌正在以一種全新的方式重新接近它們的中國粉絲。

　　對於動漫品牌與大型購物中心的這種合作，趙小鳳說，“這是一種必然趨勢。通過活動，動漫品牌的影響力得以提升，商場獲得高客流和媒體曝光，並牢牢黏住與品牌受眾相吻合的消費人群。”

　　國產卡通品牌：初生牛犢不怕虎

　　在感嘆國外動漫品牌“姜是老的辣，形象萌萌噠”的時候，一些成長中的國產動漫品牌也開始嘗試這樣的主題展。

　　“張小盒從2010年開始接觸商場主題展，2012年在北京悠唐購物中心，2013年在武漢萬達廣場，今年6月在上海96廣場，但規模都不大。”張小盒運營總監林小能告訴記者，與前幾次使用張小盒主題概念辦展的做法不同，今年上海的主題展啟動了“聯盒圀”的概念，聯合了300多位設計師在張小盒玩具上進行創作，然後在商場內進行展覽。

　　同樣在6月，另一個也興起於網絡的動漫形象炮炮兵在江蘇南通中南城購物中心舉辦了首場主題展。“這次主題展是根據中南城的營銷活動定制的，不收取門票，為期兩個月，活動主題涵蓋了‘六一’、清涼夏季和世界杯。” 卡米文化傳播有限公司品牌總監戈景瑞告訴記者，炮炮兵已融入到商場的各個角落，與人們一起“玩Fun肆”，“我們的目標就是好玩、玩好。”

　　更早些時候，今年一二月間，國內知名卡通形象阿狸在北京三裡屯舉辦了一場名為“阿狸的秘密花園”的裝置展，展出的8組阿狸裝置基於青年繪本作家徐瀚的3部阿狸系列作品而創作。“從策劃到最終呈現用了近一年時間，這是阿狸繪本藝術首次立體化，嘗試在劇場和商業空間進行呈現。”北京夢之城文化有限公司X部門項目經理陳劉芳說，在策展時，更多考慮的是阿狸的童話世界和每個城市之間的嫁接點，以及把阿狸繪本變成立體展覽的價值和意義，在執行時則根據商場的環境對裝置的大小和形態進行調整。

　　與幾十歲的國外卡通品牌相比，上述3個國產卡通形象均未超過10歲，尚處於“童年期”。“這幾個形象的品牌成熟度雖然不高，但起於互聯網，在早期就獲得了年輕人的支持，在線下的造型創作又能抓住小朋友，容易引起商場方面的興趣。”戈景瑞分析。

　　正所謂初生牛犢不怕虎，阿狸和張小盒都在謀劃接下來的巡展。7月中旬，阿狸將在深圳海上世界舉辦主題展，9月左右或去成都﹔張小盒希望與商場的跨界合作今年還能有兩三場。“由不得我們選啊，更多主動權在商場，畢竟，我們還沒做到很牛的級別。”林小能說。

　　動漫與商業的立體結合

　　就上半年在商場舉辦的動漫主題展來看，既有動漫版權方發起、主動找商場進行洽談而實現的，也有商場根據自己的目標顧客定位，尋找動漫版權方或代理方進行的合作﹔有的免門票，有的需花錢買動漫品牌的禮品當參觀券，或是在商場消費滿多少元換取參觀券。

　　免費是否意味著無利潤或吃虧？其實未必。戈景瑞認為，因為電商的沖擊，實體商場已不能僅僅借助節日搞促銷活動，更需要加強消費者的休閑購物體驗，於是，動漫主題展的進駐就給了人們一個出門逛街的理由。

　　“如今商場既需要穩定的人流和人氣，也需要一些附加性的東西來提升自身的品牌形象，讓商業空間變得生動有趣，這是從商業綜合體向文化綜合體轉變的一個過程。”陳劉芳對記者說，對動漫品牌而言，好處也很明顯，能更廣泛地接觸受眾，充分展現個性，提高品牌影響力。

　　當動漫成為商場的“錦上之花”，商場成為動漫的體驗空間，文化與商業的融合變得緊密，體驗經濟的效力得到了最大發揮，新的商業模式正在產生。對動漫主題商業經濟頗有研究的業內人士陳智在幾年前就曾表示，動漫產業的新奇、潮流特點與年輕人的消費認知吻合，擁有穩固的市場承受力。

　　而如今，動漫主題展的合作商場都處在城市著名商業區，便於消費者釋放購物欲望，動漫主題展的商業價值完全有可能得到更大幅度的提升。“未來的動漫主題展一定會有更多樣化的方式，將動漫文化藝術與商業進行立體的結合。”林小能認為。

　　動漫展如何降落在商場

　　競爭激烈的商業環境、迅速發展的電商，以及消費者對互動體驗式消費越來越高的要求，使得越來越多的購物中心選擇了策劃、舉辦與自身定位和調性相吻合的主題活動，如與動漫品牌合作舉行大型主題展，以此擴大商場的影響力，留住和拓展消費人群。

　　購物中心在選擇動漫品牌時，會優先考慮品牌的知名度和定位﹔而動漫品牌也會考慮購物中心的城市所在地、交通環境、客群等因素。例如，以高端時尚生活的集中地為定位的重慶時代廣場，借今年中法建交50年的契機，與法國著名兒童文學作品《小王子》合作，以小王子故事為藍本，獨家定制呈現了中國首個“小王子主題樂園”。而類似北京朝陽大悅城、上海正大廣場、廣州正佳廣場、青島樂客城等以年輕一族、家庭客群為主的購物中心，則更多會選擇與迪士尼、哆啦A夢、加菲貓、Hello Kitty、變形金剛等粉絲群更寬泛、老少皆宜的知名動漫品牌進行合作。

　　在雙方確定合作意向之後，下一步就是策劃活動主題和內容。活動主題通常分兩種形式：一種是動漫品牌自己打造活動內容，並在全國各地一、二線城市的知名購物中心進行巡展，如今年在各地火爆展出的“100哆啦A夢秘密道具博覽”“迪士尼90周年特展”“Hello Kitty40周年巡展”等﹔另一種是按購物中心的市場推廣計劃，結合動漫品牌的自身個性，在每季度、節假日或熱門活動期間，合作打造主題活動，如世界杯期間，天津大悅城和加菲貓版權方合作推出的“菲常世界杯”主題活動，上海大悅城在《變形金剛4》熱映期間趁勢推出“變形金剛30周年展覽”活動等。

　　目前，在購物中心舉辦的動漫主題展的展出內容以道具、動漫形象裝飾、3D畫、互動活動、正版商品銷售為主，道具通常是不同造型的玻璃鋼裝置，還原動漫作品中的場景或人偶等。在活動期間，購物中心會以動漫形象為裝飾主題，在不同樓層和角落布置該動漫形象的裝飾物，讓消費者從進門就感覺進入了童話世界。此外，還會定期舉辦人偶見面會、演出、多媒體互動游戲、線上線下抽獎等形式多樣的活動，以提高消費者的參與熱情。

　　網絡數據顯示，截至2013年底，中國已開業購物中心3057家，其中，一線城市擁有918家，二線城市次之，累計開業達803家，三線城市達618家。若以每年300家的增長速度來計算， 2015年全國將有4000家購物中心。相信會有越來越多的購物中心、商業地產機構看中發展迅猛的動漫產業，與動漫聯姻，推出多樣化的動漫主題展。