近年來，文化旅游業的投資熱潮不斷涌現，來自銀行、債券市場、證券市場、私募股權機構等各方的資本對旅游業表現出很高的熱情。旅游業涉及吃住行游購娛六大要素，投資機構對其中哪些領域更為青睞？對文化旅游業的投資現狀和前景有何看法？近日，在雲南省昆明市舉辦的中國國際（雲南）文化旅游投資洽談會上，記者就以上話題採訪了君聯資本、達晨文化旅游投資基金（以下簡稱“達晨文旅”）等各家投資機構的負責人。

　　資本傾向輕量投資青睞旅游業上游領域

　　君聯資本投資總監邵振興介紹，君聯資本已投資過的文化產業和旅游產業相關項目共有二三十個。近期投資的和旅游產業相關的有鳳凰旅游旅行社、小豬短租網和優客逸家網等。文化和旅游是君聯資本的兩個重點關注方向，但邵振興表示，君聯資本傾向於將文化和旅游作為兩個方向分別進行投資。

　　“文化和旅游兩個行業在屬性上有許多相通之處，但國內目前能做到以文化企業為立足點，將旅游做得很好的企業並不多，尤其是一些大型文化傳媒集團在產業的衍生開發方面做得還很不夠。”邵振興說。他認為，雖然文化旅游在國內熱度很高，但要形成健全完整的體系還需要一些時間，“目前旅游業和文化產業還面臨著消費趨勢演化和產業升級的問題，我們更樂於對文化和旅游產業進行分別投資。”

　　對旅游產業涉及的產業鏈環節，邵振興認為，基礎設施建設是旅游業的基礎，但這不是君聯資本側重的方向，旅游業中涉及的各類服務業更受其關注，如精品酒店、“小交通”（旅游目的地之間短距離的交通運送服務）等。“旅游業涉及吃住行游購娛，除了‘游’，其他五個要素均具有投資價值。當然，不同的景點會有不同的機會。”邵振興說。

　　而達晨文旅是國內較早的專業投資文化旅游業的私募股權基金，依靠湖南廣電集團，在傳媒行業資源豐富，善於將旅游業和傳媒業結合，提升所投資的旅游項目品牌。“作為旅游投資來說離不開兩個地方：海南和雲南。它們有獨特的旅游資源，但到底從哪些點切入，我們有獨特的打法。”達晨文旅投資總監何士祥說，“我們想投資旅游業的最上游環節，就是渠道和品牌。投資的其他方向也與旅游業結合，如電影傳播跟旅游相關，投資的電視欄目，如《爸爸去哪兒》也是這樣。此外，還投資在線類公司，如專門幫景區做海外宣傳的公司，這都利用了我們獨到的資源。”

　　在景區投資方面，何士祥表示，目前達晨文旅已做了一些示范性投資，如在新疆、寧夏地區進行景區投資，對於其投資原則，何士祥表示，一是不投資剛開始運作的新景區，新景區需要的資本量很大，而私募股權基金對回收期通常有較嚴格的限制﹔二是尋找“價值窪地”，盡量找到價值被低估的景區。

　　“現在很多景區在建設初期，往往都要建一些大的度假村、主題公園，破壞了文化形態。我們要做的是小規模投資，在不破壞景觀的情況下二次提升，重點提升品牌、渠道和其文化內涵。”何士祥說，“比如，我們在寧夏投資的景區，主打沙漠文化。在寧夏，人們是看沙漠，要賦予其獨特的文化內涵。在景區裡可能建一些西部風情的影視拍攝設施，拍一些西部電影來做品牌傳播。”

　　投資機構為何不願進入傳統旅游產業鏈？

　　君聯資本和達晨文旅均表現出對旅游業投資的傾向性，側重於旅游業的輕量市場，如酒店服務、在線旅游服務、品牌傳播等，而對於傳統的重量市場，如景區開發、景區運營等則謹慎對待。為何風險投資和私募股權投資沒有重點涉足傳統旅游產業鏈，而是選擇在線市場？

　　廣州日報新媒體投資有限公司副總經理王勇分析，其中最大的原因還是景區開發和運營的市場化程度不夠。從開發角度看，目前國內的旅游資源主要掌握在地方政府手中，尚未形成資源平台交易﹔從經營角度看，旅游景區的經營一般由地方政府的城市投資基金掌握，或是有一定官方背景的當地龍頭企業來主導，旅游景區經營也未形成市場化機制。而經營實體本身不市場化，就無法促進旅游景區經營人才的產生。這就造成旅游業的主體領域少有投資機構進入。

　　邵振興則認為，作為旅游業主陣地的景區，景點資源的確受各地政府的主導多一些，市場化程度會稍弱，但這種情況正在變化。“我們過去也與很多地方的旅游集團、政府的投資主體進行過接觸，發現其專業性不斷提升，雖然由政府主導，但由地方龍頭上市企業作為平台去設計旅游規劃的路徑越來越清晰。隨著這些集團專業化水平的提高，以及資本市場對該領域更加重視，我相信無論風險投資，還是私募股權投資對該行業投資的春天不遠了。” 邵振興說。

　　邵振興表示，如果君聯資本未來要進入景區投資，並不會偏向於已成熟的4A級、5A級景區，而是看中其先天稟賦以及運營團隊在景區、景點運營模式上的復制能力。“一個4A級、5A級景區的游客量增加到三五百萬時很難再往上增長，但對於具有可復制性的團隊和模式，其外延是很大的。”邵振興說。而一直青睞於渠道和品牌的達晨文旅未來在資源型投資上也不是完全排斥，何士祥介紹，達晨文旅在交通方面已有過投資。

　　華夏天禧資本副總裁林渝茗則從自身經驗出發談到目前旅游投資趨勢的變化。他認為，過去的景區投資特點是重度投資，回收周期較長，而且要不斷更新景區內容，同時需要有一支好的管理團隊。“作為上一代旅游景區的投資主體，房地產開發投資商或旅游公司在投資旅游景區，尤其是重資產投入的情況下，大多不堪重負。如果經營得好，收益也會不錯，但如果不好就浪費了景區的自然景觀和人文景觀。而隨著私募基金的發展，可能會對一些景區，尤其是以大都市休閑旅游或第二居所、第三居所為目的的休閑類消費景區的投資增多，一些相對輕度的投資，輕小而靈活，投資內容也能經常變化。”林渝茗說。

　　但林渝茗表示，總體來看，現在國內在旅游景區投資的需求方面，無論是政府還是投資人的理念都沒有完全改變：側重於重資產投資，即固定資產投資，往往忽略由輕資產投資主導的內容打造。“其實好的做法應是先做好景區內容，形成好的旅游氛圍，然後再適度進行重資產投資。但現在很多景區往往用大投資搞一個大規劃，按照自己想象進行建設，但旅游消費者或許關注的不是高大上的東西，而是很原始的東西。”林渝茗說，“旅游景區應打造黏性人群，擴大消費市場，用各種方式傳播帶動當地的旅游人口，才會產生所謂龐大固定資產投資的價值，一切以市場為導向，而不是以政府意志為導向。”

　　在線旅游還有哪些投資機會？

　　在線旅游由於結合了互聯網的優勢，一直是投資機構較為青睞的領域，各電商平台紛紛上架旅行頻道，投資人四處尋找在線旅游項目，各中小旅行社也在尋求觸網之路。

　　《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，中國旅游市場的在線滲透率為8.6%。

　　在2013年的2522億元中，在線機票業務總交易額約為1544.6億元，佔在線旅游市場的61.2%﹔在線酒店業務總交易額約為614.6億元，佔比為24.4%，在線旅游業務總交易額約為293億元，佔比為11.6%。目前，在線旅游市場的增長達30%至40%，處於市場快速擴張的階段。由於市場前景廣闊，引起眾多在線旅游企業的爭奪，百度、阿裡、騰訊等互聯網巨頭通過投資收購進入市場，各類創業公司也瞄准這一領域。

　　但是，短期內攜程旅游等傳統OTA廠商在在線旅游行業內的地位難以被撼動，那麼，在線旅游還有哪些可能的投資機會？

　　對此，林渝茗表示他已開始進行嘗試，去年底他投資的數字版權運營方面的項目，其中一個板塊是針對旅游行業的，現已開始與雲南某個城市開展試驗性合作，把旅游當作一種營銷產品，讓旅游消費者圍繞當地的文化亮點策劃一些活動，形成互動，因此能為當地政府尤其是旅游景區打造黏性人群，從而形成較大的消費市場，用口碑傳播等方式帶動當地的旅游人口。“我們希望從小微角度、從完全市場的角度、用戶心理角度，重新嘗試一種旅游開發的模式，我們是越做越小，而不是越做越大，這是與傳統旅游投資的區別所在。”