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產業發展司
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來源於：經濟日報 金 晶 |
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眾籌模式有利於初創期項目和企業發展，而這正是文化產業的基礎
文化“牽手”眾籌
如何讓“陽春白雪”的音樂劇走進普通人的生活？高票價、非平民化一直是攔在二者之間的主要“門檻”，讓許多人對音樂劇這類文化產品望而卻步。2014年，匯聚國內頂級創作陣容的音樂劇《愛上鄧麗君》通過眾籌模式，減少中間環節降低票價，在集聚人氣的同時獲得票房和口碑，成為我國音樂劇運營轉型的一次有益嘗試。
“以往，音樂劇推廣通常採用票務代理的方式。此次演出，我們通過眾籌模式發售出票，運用網絡和微信渠道壓縮票務成本，將實惠返還給觀眾。”負責該劇制作的音樂劇制作人李盾說，“從上座率和觀眾反饋等情況看，這部劇達到了預期效果，也堅定了我們繼續走這條路的信心。”上映時，該劇平均票價在150元左右，最低票價隻有50元，相當於一部普通3D電影的票價。而現場觀眾反饋說，用這樣的票價看一場音樂劇，“完全可以接受”。
對此，中國國家話劇院對外合作中心主任、制片人李東表示，“文化產品制作要以市場為導向，考慮觀眾需求。眾籌方式可將具有導向性的建議反饋給制作方，在消費者和生產者之間形成良性循環，同時還能分散投資風險，是一種進步。”
在過去的兩年內，“文化眾籌”這一金融概念漸漸被國內越來越多的人知曉，並開始不斷嘗試。從眾籌150萬元的動畫電影《大魚﹒海棠》，到國內首家試水眾籌的雜志《清華金融評論》，到獲得2.8萬名粉絲支持的“快樂男聲”主題電影……文化產業細分領域與眾籌“牽手”的項目不斷涌現。眾籌網、樂童音樂等一批新生的眾籌網站也紛紛上線。新元文智發布的中國首份文化產業眾籌模式融資研究報告指出，文化眾籌融資項目近年來呈現爆發式增長，同時文化產業項目資金籌集規模也呈現大幅度上漲。從2011年到2013年，文化項目融資規模從6.2萬元增長到1278.9萬元。
“目前，眾籌模式和文化產業的結合是最頻繁的，也應成為國家重點扶持的對象。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，“目前，國內文化眾籌總體募資量還很小，但這正應是國家加以扶持的原因。眾籌模式有利於初創期項目和企業的發展，而這正是文化產業的基礎。”
與其他消費領域相比，文化消費更側重於滿足人們精神層面的需求
“你的消費你做主”
還記得電視劇《來自星星的你》嗎？這部2014年在國內年輕觀眾中引發觀看潮的韓劇，帶火了炸雞啤酒，且劇中男女主角的服裝、飾品、化妝品等周邊產品也獲得熱賣。其實，這種引發消費潮的案例在國內還有許多，如電影《非誠勿擾》帶火了三亞旅游，《人在囧途之泰囧》帶火了泰國出境游，《智取威虎山》帶火了牡丹江冰雪游等，均展現出文化消費發達的關聯性和強勁的帶動性——這也是文化消費的魅力和潛力所在。
“未來是觀眾參與的時代，未來文化消費將是體驗式消費，未來將是‘你的消費你做主’的時代！”近日，當“觀眾網”CEO兼首席執行官、“85後”張拓站在“第一屆互聯網文化產業論壇”演講台上，面對台下滿滿近千人的聽眾講述他的創業故事時，內心的激動之情溢於言表。這個從湖南邵陽一個偏遠小鎮闖出來的小伙子，把握住觀眾文化消費需求的潛力市場，和朋友建起平台，提供以粉絲信息圈為主導的線下線上體驗服務。他從5年前懷揣5000元開始創業，如今已打造出國內粉絲娛樂O2O平台“觀眾網”，並已獲得三輪投資。
“目前國內有132個電視台節目的現場觀眾是我們‘提供’的，包括‘中國好聲音’、‘快樂大本營’、‘非誠勿擾’等。”張拓說，通過打造文化消費平台，搭建起連接電視欄目與觀眾的橋梁，他們會為觀眾和粉絲提供上電視、明星見面會、歌劇、話劇等各樣文化體驗。
在我國，既可拉動內需又可促進產業格局優化的文化消費，潛在市場規模約為4.7萬億元。目前尚存在近3.7萬億元的文化消費缺口。而與其它消費領域相比，文化消費更側重於滿足人們精神層面需求。這一特點，也使得文化消費具有更多體驗消費、認知消費、認同消費的表現特征，成為消費模式創新的“入口”。
“如果不了解，就很難形成消費，這也是當下藝術品消費的瓶頸所在。”皇城藝術品交易中心的董事長胡月明說，“買一個手串怎麼就心裡舒服了？看一場電影怎麼就開心愉快了？其實是因為了解了，並認同產品背後的文化價值。”為了在文化產品消費者和提供者之間引發共鳴，達成信息對稱，他會定期組織“文化大講堂”等活動，請名家授課普及一些文化藝術常識，同時尋找和篩選目標客戶人群。再後來，為適應網絡時代的發展需要，大講堂也開到了網上，進行線上線下的同時傳播。
各地的文化消費探索也在同步推進，並成為文化民生的重要舉措。以北京為例，為培養人們的文化消費理念、引領文化消費意願、激勵文化消費行為，目前已舉辦了兩屆“北京惠民文化消費季”。“在首屆文化消費季期間實行了文惠卡措施，為擴大北京文化消費的長效機制奠定了很好的基礎，促進了首都文化產業的繁榮發展，也為其他地區擴大文化消費提供了借鑒。”文化部黨組成員、部長助理劉玉珠說。
文化產業的創新實踐、產品的推陳出新，最終還是要回歸到內容創新
創新還要“融心”
“當產品和產品差異不大的時候，我們要去拼品牌﹔當品牌和品牌差異不大的時候，我們就要開始拼誰跟消費者的心更加貼近。”近日，深圳市點維文化傳播有限公司狄文達對記者說。
去年中秋，點維做了一次成功的公益性營銷“你的思念有多遠”。他們在福田地鐵站1號通道內鋪了一張長長的地圖。地圖上印有國內外許多國家的輪廓和許多城市的名字，並用可以系繩的長釘標注。地圖的中間區域放有五顏六色的線。行人經過，都可以牽出一根“思念的線”，連上自己的家鄉，或自己愛人所在的地方，還可以在空白處寫下寄語。“今年中秋，讓我們在地圖上回一次家。”一句話撥動了多少離鄉背井人的心弦。當這幅由百余人共同“創作”的作品在眼前展現時，當看到那密織的“思念”跨越“地域”相連的時候，你的心會不由自主地震撼。
“消費者很樂意參與一些帶有廣告性質的活動。從他們的角度而言，也許並不會把這當成一個廣告行為，而是釋放自己情感的出口。”狄文達告訴記者，“這麼一個簡單的活動，單從點維公眾賬號來說，它的閱讀量和播放量是我們普通作品推薦的4倍，實現了‘名利雙收’。”
萬變不離其宗。文化產業的創新實踐、商業模式的演化萬千、產品的推陳出新，最終還是要回歸到內容創新。
在深圳市航都文化產業投資有限公司，記者看到，總經理劉曉婷正帶領她的團隊創新科教片內容生產，“傳統的科教影視比較強調科學性，而淡化趣味性。一部科教片是否成功，取決於其科學嚴謹性。”“我們強調的是趣味性，這也是順應互聯網時代客戶對有趣作品的偏好。”
在科教短片《加油站裡打手機危不危險？》中，劉曉婷的團隊用實驗佐證了“加油站裡打手機會引發爆炸”是一個偽命題，還使用漫畫的方式錄播展現，充分運用了新媒體和年輕人的思維模式。“新媒體模式下大家怎麼傳遞科教？我們認為這就是未來科教影視的發展方向。”劉曉婷充滿自信。