來源於：中國文化報    謝小力 謝華萍

　　

　　以大動漫產業觀為基礎，動漫產業的發展視野和思路變得越來越寬，與其他產業互相融合，正在形成相互促進的生態系統，讓我們看到——

　　

　　通過動漫進行征兵宣傳、借助卡通交警提醒大家遵守交通規則、公安或消防部門用動漫作品告訴人們如何應對險情和火情、政府部門通過漫畫圖表解讀政策文件或數據指標……如今，動漫的身影越來越多地出現在教育、宣傳、科普等領域，各種動漫形象融入我們的生活，動漫與其他產業互相融合，正在形成相互合作、相互促進的生態系統，5年前提出的“大動漫時代”已經到來。

　　大動漫產業觀：拓寬視野和思路

　　2009年10月，文化部在中國美術館舉辦首屆中國動漫藝術大展，提出了大動漫產業觀，這是對傳統動漫發展觀的一次顛覆和創新。接著，在2012年3月的“十七大以來中國動漫產業成果展”上，又對大動漫產業觀進行了全面闡釋，並提出了“大動漫”的概念——它主要體現在3個方面：傳統意義上的動漫、應用動漫以及動漫與相關產業的融合。

　　以此為基礎，動漫產業的發展視野和思路變得越來越寬，具體表現在：

　　首先，動漫不僅是藝術，還是產業——橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等，不再因管理和生產形態而割裂，而是通過動漫形象和品牌串連起來。

　　其次，動漫不再是孩子的專利，播出不僅限於少兒或卡通頻道，新媒體帶領越來越多的成人進入動漫世界，動畫電影的觀影模式也不僅僅是“小手拉大手”，還有“大手拉小手”。

　　再次，動漫不僅限於內容產品，逐漸以“產品+服務”的方式呈現，動漫與其他產業加速融合，動漫創意、制作、傳播、消費、服務和應用已構成一個完整的循環體系。

　　今年初，文化部又出台了《關於貫徹落實〈國務院關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見〉的實施意見》，其中包含了動漫產業與具體相關產業的融合，這實際上是對大動漫產業觀的進一步闡發，也是大動漫時代藍圖的完善。

　　動漫形象傳播的三大價值

　　從《領導人是怎樣煉成的》到第十屆杭州國際動漫節上出現的新中國成立以來幾位主要領導人的漫畫形象，從漫畫圖表《習主席的時間都去哪兒了》到動畫視頻《穿軍裝的習近平》，動漫形象傳播正逐漸被官方高層認可並重視，既反映了政治風氣的寬容活潑和社會的進步，也讓中國民眾更願意關注國家時局，同時也向世界傳遞出一個溫和、可親、可信的國家形象。

　　這一系列事件充分體現了動漫形象傳播的社會價值。動漫作為一種文化傳播的媒介符號，屬於大眾文化的載體之一，動漫形象因此承載了社會化傳播的價值和責任。由於動漫具有令人親近、令人喜悅的正能量情感屬性，可以讓復雜的東西變得簡單、抽象的東西變得生動，故而動漫形象傳遞的社會價值體現在日常生活中的方方面面甚至是國家形象宣傳方面。

　　在大動漫時代，動漫跟各行業的聯系更加緊密，越來越多的行業和企業紛紛借助動漫進行商業營銷，體現出動漫形象傳播的商業價值。

　　首先是動漫品牌形象授權帶來商業價值。利用比較成熟的動漫形象作為企業或產品的代言人，參與到產品設計和企業營銷活動中，此舉一方面可將動漫形象的粉絲群轉換成授權產品的潛在消費群，另一方面有助於增加授權產品的附加值。

　　其次是企業以卡通形象作為標識——如QQ、新浪、天貓、京東、小米等互聯網企業都設計了動漫形象作為品牌標志。與傳統的企業標志相比，動漫形象可以拉近產品與人的距離，讓人迅速產生感情和聯想﹔也可以提升產品的傳播力和影響力，更有利於品牌的推廣﹔還可以借助動畫短片或漫畫傳遞企業的經營理念和企業精神。

　　不過，動漫形象終究是一種藝術形式的視覺符號，除了向人們傳遞它所承載的信息外，更重要的是給人們帶去美的享受。因此，無論動漫形象向大眾傳遞了多少社會價值，為商家帶來了多少商業價值，其最終落腳點仍然在於它的藝術性。從某種角度來說，動漫形象的藝術價值是其他價值形式的基礎，隻有具備了較高的藝術價值，其他的價值才能得以實現。

　　動漫形象的藝術價值首先體現在滿足人們的審美需求上，這種審美需求不僅體現在形象的線條、色彩等外在方面，也表現在形象的個性特征、精神內涵上﹔其次，體現在動漫形象與其他產業相互碰撞所產生的新的藝術火花，即動漫形象不僅充當了代言人的角色，也充分融入到產品設計當中，給人們帶去新的審美感受，比如在“迪士尼對話當代藝術”展中出現的以米奇為靈感的青花瓷作品、施華洛世奇的米奇頭像吊燈、迪士尼經典形象的畫作等，帶給人們極大的視覺沖擊力和藝術震撼力。

　　如何進行動漫形象傳播

　　動漫形象的傳播離不開各種傳播媒介，從傳統的報紙、電視、廣播、戶外，到如今的電腦、平板、手機，以及未來的可穿戴設備。種類越來越多的傳播媒介和功能越來越強大的傳播平台，為動漫形象傳播提供了更廣闊的空間。

　　從傳播形式來看，動漫形象傳播大致可分為三類，即故事化傳播、活動傳播、品牌化傳播。

　　故事化傳播指對動漫形象進行人物化處理，賦予其鮮明的性格、情感特征，並打造各種生動有趣的故事，讓動漫形象“活”起來。這方面比較典型的案例是家電品牌海爾——在創立之初就設計了自己的卡通形象“海爾兄弟”，並以其為主角制作了一系列動畫片，隨著海爾小兄弟走進千家萬戶，海爾集團也樹起了良好的品牌形象。顯然，通過故事把動漫形象希望傳遞的信息表達出來不僅易於被人接受，傳播效果也更明顯。如今，以動漫化故事進行品牌營銷、廣告宣傳、傳播本土文化的做法越來越多，如呼和浩特某動漫團隊就以當地著名小吃“焙子”為主角，創作了動畫短片《焙子的故事》，在網上廣受好評。

　　活動傳播即運用動漫形象舉辦一些主題活動、策劃一些事件。此舉一是可以吸引受眾和媒體的關注，產生廣告效應、公關效應等一系列效應，從而迅速提高動漫形象的知名度和美譽度﹔二是活動傳播提供了動漫形象與受眾近距離接觸的機會，可讓受眾充分體驗參與的樂趣，有利於培養受眾對動漫形象的忠誠度和跟從度。

　　品牌化傳播包括利用已經成熟的動漫品牌形象和打造自有動漫形象作為推廣和營銷的標識。就前者來看，一般會選擇熱播動畫、經典動漫作品中的形象或比較流行的新媒體形象，因為它們有較高的辨識度，容易達到事半功倍的傳播效果，但必須注意的是，由於一個成熟的動漫形象會與多家達成授權協議，比如米老鼠可能出現在食品包裝上，也可能出現在杯子上，因此消費者未必能將形象與相應產品結合起來。就後者來看，通過賦予自有動漫形象生命的方式來傳遞品牌理念、企業文化，使形象和品牌逐漸結合，比如我們看到企鵝很容易想到QQ，而提起QQ也會迅速“腦補”出一隻企鵝。