隨著疫情進入常態化階段，各行業復工復產進度加快，消費券成為不少地區穩定就業、紓解困難、拉動需求的一種手段。據5月9日國務院聯防聯控機制新聞發布會的數據，全國28個省市、170多個地市累計發放消費券190多億元。其中，不同形式的文旅消費券佔有相當比重，可謂文旅市場按下“重啟鍵”的信號。這批在特殊時期發放的文旅消費券，目標和功能也與以往有所不同，承載了更多的行業期待。

　　初心使命：短期刺激消費，長遠培育市場

　　派發消費券並非創舉，據報道，早在2008年，四川成都就向城鄉低保戶、農村五保戶、城鄉重點優撫對象三類人員發放了3793萬元的消費券。2009年初，在深圳市社科院向深圳市政府提交的《關於深圳擇機發放消費券的建議》中，稱派發消費券為“還利於民，放水養魚”的好辦法。

　　這樣的開端使消費券在中國更多承擔了扶貧扶弱與拉動消費的功能，本輪派發的消費券更多傾向後者。對於受疫情影響損失較大的文旅行業，此番消費券發放背後的民生邏輯更強，正是文旅消費券拉開了其他領域派發消費券的大幕。

　　3月2日，山東濟南面向景區、旅行社、影院、演藝場所、書店等推出2000萬元消費券。緊接著，浙江湖州、杭州、寧波推出數額不等的文化旅游惠民消費券。4月，江蘇常州、安徽宣城、廣東佛山也針對餐飲和旅游行業發放消費券，並在強調安全復工的前提下，推出旅游精品線路和主題活動，加大文旅資源推介力度。

　　對文旅行業而言，消費重啟才是復產的開始。短期刺激消費並非目標，不少地區選擇長線投放，顯現出強基固本的策略意識。

　　4月中下旬，原定於7月開啟的第四屆山東文化和旅游惠民消費季提前啟動，其中文旅消費券發放和使用部署格外引人注目。山東省市縣三級落實約1.38億元資金用於發放文化和旅游惠民消費券，將持續至10月。今年的文旅消費券在原有的文創產品、文藝演出、工藝美術品、文創互動體驗等20余個補貼領域之外，將旅游景區、特色旅游路線、旅游演藝等旅游業相關項目納入惠民補貼范圍。為了切實將實惠落到老百姓的錢包，還聯合中國銀聯等金融機構和攜程等大型在線旅游(OTA)企業，以財政資金補貼文化和旅游消費。同時，“山東文化和旅游惠民消費季雲平台”也得到提升完善，借助文旅消費大數據，廣大消費者能夠選擇符合消費預期和需求的高品質文旅產品。

　　值得關注的是，山東還組織發放了扶貧專用券。面向山東全省58個財政困難(沂蒙革命老區)縣征集文化旅游企業和產品，並設立專門的扶貧專賣店和電商扶貧館。截至目前，山東已征集參與消費季活動的旅游景區700余家、文化企業600余家、旅游企業700余家、電商平台30余家，全省文旅惠民活動達2137項，發放文旅消費券7014.61萬元，直接帶動消費1.17億元。

　　由此觀之，面對疫情影響，文旅消費券培養文旅消費習慣的長遠目標，在實踐層面更加務實，不僅為廣大消費者提供優質的文旅選品平台，還注重扶持行業，通過擴大消費券使用范圍帶動更多文旅企業和單位恢復生產，為行業重振積蓄能量。

　　市場反饋：消費券受熱捧，消費火熱尚需時日

　　4月10日，廣東省佛山市南海區的區、鎮兩級財政開始分批發行總額1億元的電子消費券，優惠范圍涵蓋餐飲、景區、民宿、文體等。截至5月7日24時，南海區累計發放4批消費券，累計核銷金額為9909.29萬元，拉動直接消費25535.77萬元，總核銷率為99.09%。

　　南海區發展和改革局總經濟師梁柱榮介紹，接下來，南海區還將加快培育在線教育、在線辦公、數字娛樂、數字生活等新業態新模式，並圍繞“吃、住、行、游、購、娛”等夜間消費活動，以夜間經濟發展為引領，帶動全域旅游發展。

　　文旅消費禮包一個套一個，配套政策則保證“券有所用”，惠及消費者的同時也在穩定旅游就業。4月3日，3000萬元江蘇常州旅游消費券正式上線攜程平台，使用范圍包含酒店(民宿)、景區門票、度假線路等;同時啟動“文旅惠民月”，景區實行門票半價優惠，開通春季鄉村旅游免費專線車。常州不少景區、酒店還在執行省市統一優惠政策基礎上，加大優惠力度，推出年卡六折、房費“滿10間免1間”等。

　　5月19日，浙江省發放了總價值達2.2億元的文旅消費紅包，涵蓋浙江省各地旅游景區、民宿、酒店等。該紅包特殊之處在於發券及核銷都在支付寶小程序“浙裡好玩”內進行，用戶通過“浙裡好玩”預定景區門票、酒店和民宿時即可用消費券抵扣金額。

　　此次以消費券為開端，浙江省內上千家景區、酒店、民宿依托“浙裡好玩”一站式數字文旅平台，迅速完成數字化升級，上支付寶開設數字“辦事處”，使用戶在線上平台享受數字文旅服務的需求得到滿足。

　　文旅消費券兌換效果怎麼樣?供需兩方反饋最有說服力。

　　據4月數據統計，湖北全省重大文化和旅游項目復工率已達93.89%。4月19日至7月31日期間，湖北省武漢市將投放1.2億元文化旅游消費券。4月19日12時10分，武漢市民吳興仁搶到文旅消費券後，馬上在社交平台晒了一張圖，配文“值得紀念的一刻”。他表示：“期待已久，層層防護不減美好心情，現在有券出游，不僅賺到了更覺得放心。”

　　“我連續跟了兩期，才搶到一張消費券，面值還不低，就等周末跟家人踏實嗨一把了。”湖北省十堰市游客尹榮對結束居家生活同樣興奮。

　　黃鶴樓景區工作人員白女士表示，進入5月後，核銷消費券越來越多，從復工初期放眼望不見幾個游客到現在的游客成批，終於感到有著落，工作更安心了。

　　4月18日、19日正值周末，烏魯木齊市通過“一城游新疆”文旅雲平台發放了第一期旅游消費券，覆蓋天山大峽谷、絲綢之路國際度假區、新疆天山野生動物園、紅光山景區、新疆古生態園、新疆國際大巴扎、燕景神木園7家景區。兩天內，旅游消費券領取數超1萬張。天山大峽谷景區有關負責人表示，近兩個月收到不少游客來電咨詢消費券是否有效，相信接下來景區人氣有望升溫。

　　專家觀點：解燃眉之急，更要著眼長遠

　　派發文旅消費券是應急之舉，隻有用對用好才能起到帶動消費回彈、紓解文旅企業困難的效果。

　　就目前來看，本輪文旅消費券派發數額不等、使用期限不一、覆蓋范圍不同、使用規則也因地而異。在疫情防控進入常態化階段的大背景下，文旅消費券意在啟動市場，效果還有待後續觀察。據了解，山東、江蘇、浙江等地已通過大數據平台，綜合分析消費券分期發放情況，以改進下一階段消費券派發和使用規則，並著手分析消費者需求變化，研判新趨勢，為文旅行業內部恢復發展提供方向支撐。

　　中國旅游研究院副研究員黃璜肯定了結合大數據深入分析消費者需求的做法，建議依據不同市場、不同人群文旅消費特點，多渠道精准投放。在此前接受媒體採訪時，他還提出，要讓文旅消費券發揮預期作用，應先合力消除供求不匹配、缺乏休閑時間、缺乏合適交通方式等障礙因素。

　　北京聯合大學旅游學院副院長張凌雲認為，本輪文旅消費券的發放和使用要想往好的方向發展，功夫要做在券外。首先，消費券的功能評價標准不應再局限於扶持和帶動消費，而應將復產工作成果納入進來。其次，著眼長遠，尤其關注消費券使用環節的安全保障問題，政府層面要綜合研判疫情形勢，把控防控標准;文旅企業和各單位要做好防控常態化的准備，提高應急能力，不僅解決消費券使用的基礎問題，更要改變經營模式，適時打造線上生產系統，推動線上復產工作;消費者也要遵守規則，做好文旅消費規劃。“從消費券看後疫情時代的發展是更為重要的課題，需從當前做起，勇於進行結構性調整，危中求機，提高行業耐受力。”張凌雲說。

　　中國社會科學院研究員、財經戰略研究院旅游與休閑研究室主任戴學鋒認為，文旅消費券的使用能夠解部分文旅企業燃眉之急，是促進資金流動、激活市場的手段。下一步，相關單位還需強化溝通，並結合市場反饋適時調整消費券發放和使用政策。

　　目前，各地文旅消費券以電子形式為主，需要通過微信、支付寶、銀聯或其他移動客戶端申領和使用。有消費者反映，某些文旅消費券的申領和使用流程較為復雜，容易降低申領積極性。對此，有業內人士提出，文旅消費券形式應多元組合，結合不同年齡層消費習慣，做好消費券使用規則說明;電子券應簡便易行，發放與使用平台應打通數據和技術後台，做到發放、領取、消費全流程暢通;紙質券應控制好數量，在確保效果的前提下再做投放部署。