編者按：當非遺遇上電商，或許就應了那句老話“酒香不怕巷子深”，非遺產品的銷售也不再懼怕路途遙遠。此前，文化和旅游部、國務院扶貧辦共同支持各地在全國建設了一批“非遺扶貧就業工坊”。如果說此舉極大地扶持了非遺技藝和生產，打通了文化扶貧的“最後一公裡”，那麼，此次“非遺購物節”引入電商平台、解決非遺產品銷售難題、有效擴大消費和對接供銷的做法，則打通了文化扶貧的“最後一米”。

　　今年“文化和自然遺產日”，在文化和旅游部非遺司，商務部流通發展司、電子商務司以及國務院扶貧辦開發指導司的共同支持下，阿裡巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團、快手、東家等電商平台聯合舉辦“非遺購物節”活動。“非遺直播”拉動的“全民嗨購”，極大地推動了非遺更好融入當代生活，讓人民群眾在直觀的購物體驗中共同參與非遺保護傳承、共享非遺保護成果。 

　　 

　　 

　　 

　　 

　　 

　　快手、京東、美團、拼多多、大眾點評、蘇寧易購等平台上關於“非遺購物節”“非遺美食節”的頁面。 

　　【數說“非遺購物節”】

　　 

　　 

　　誰在“出圈”

　　非遺“圈粉”：從老字號到“新網紅” 

　　過去，提起同仁堂、葉開泰、陳李濟這些超過300年歷史的中藥行業老字號，大多數人腦海中浮現的畫面可能是種類繁多的中藥材、貼牆擺放的中藥櫃﹔說到王致和、稻香村、全聚德、蔡林記這些人們耳熟能詳的飲食類非遺品牌，那熟悉的味道也似乎總與“懷舊情結”聯系在一起。 

　　今年的“非遺購物節”上，它們“變”了！

　　這些老字號非遺品牌，變得更可親、更年輕了。它們不僅“上新”，還通過“網絡直播”，與廣大網友進行了一場場別開生面的交流互動。 

　　在同仁堂的直播中，網友們跟隨主播“雲游”健康生活體驗館“北京零號店”。充滿現代感的無人售藥機、茶飲坊，融合了中醫診療與現代科技的九大健康服務科室，刷新了大多數人對中醫藥館的固有印象。針對當代人生活設計的個性化健康服務和休閑空間，讓老藥店變身“網紅打卡地”。 

　　一些非遺老字號把新品發布會搬進了直播間。在京東平台的“京城非遺老字號新品發售專區”，內聯升的新品“故宮步步錦手工千層底女布鞋”、紅星的“蘇扁40度酒”、月盛齋的“熏牛小腿”等成為大家圍觀的對象。在王致和的直播間，京城“叫賣大王”臧泉江用地道的老北京話吆喝“臭豆腐醬豆腐”，帶網友們“穿越”回上個世紀的街頭，一個半小時的直播吸引了43萬人觀看，限量預售的腐乳Q包等3款新產品被搶購一空。還有不少非遺老字號結合端午時令節氣，集中發布新品，以老工藝助力現代健康生活，用新產品對接市民更高品質的生活需求。 

　　受疫情影響，湖北武漢的老字號企業在經營上承受了不小的壓力，但他們沒有坐等救援。“非遺購物節”上，蔡林記熱干面新產品走進了淘寶店，黑鴨脖味、藤椒味等“網紅”口味讓人印象深刻﹔300歲的老品牌汪玉霞改良外包裝，推出了櫻花餅、芝士草莓等新產品。 

　　美團點評聯合相關行業協會發布的《“餐飲老字號”數字化發展報告（2020）》的數據顯示，當前，老字號門店復工率和消費復蘇水平均高於餐飲行業平均水平，顯示出強大生命力。餐飲老字號線上消費群體中，近九成是“80後”“90後”的年輕消費群體。 

　　通過此次“非遺購物節”提供的多渠道網絡銷售平台，非遺企業積極開展保供、直播推廣和帶貨等活動，不僅促進復產復工，化危為機，也摸索出了推廣、銷售的新經驗和新路徑。 

　　 

　　鶴年堂直播間 

　　 

　　同仁堂直播間 

　　 

　　王星記直播間 

　　“出圈”感言

　　姚建萍（蘇繡國家級代表性傳承人）：

　　疫情對我們的非遺產品銷售有很大影響，雖然我們也進行了一些線上展覽的探索，但影響力和覆蓋面畢竟有限。正在大家焦慮的時候，文化和旅游部推出“非遺購物節”，真是“及時雨”。活動有效凝聚了各方資源，形成了合力。有政府的傾斜、有平台不遺余力的支持，我們的“觸網”經驗得到極大的積累和刷新，客群也進一步擴大。我更是實實在在感受到，更多人正參與到非遺保護中來。尤其是此次“文化和自然遺產日”活動期間，年輕人的文化保護意識得到進一步喚醒，這對於傳承和弘揚中華優秀傳統文化、營造良好的非遺保護社會氛圍具有積極意義。 

　　張杰（廣西巴馬瑤娃手工紅糖技藝傳承人）：

　　“非遺購物節”來了，全國各地都與各大電商平台聯動起來，開設非遺委托代銷店鋪，通過委托代銷產品的形式，推動未上線的非遺扶貧就業工坊產品進行線上銷售。我們這裡之前是網店覆蓋率比較低的地區，這次借助“非遺購物節”打開了線上銷售局面，不少非遺扶貧工坊入駐各電商平台。有的地方開設了非遺購物節網絡服務平台，推出工坊上線指南，及時更新相關動態、培訓資料、電商政策等，對工坊網店運營工作進行具體指導，給了我們這些不太懂電商銷售的傳承人極大幫助。 

　　誰在帶貨

　　阿裡巴巴：全生態推動非遺消費 

　　“文化帶貨高大上”“像上文化課，愛了愛了”“支持非遺”……6月13日晚，在央視新聞聯合文化和旅游部非遺司、中國手藝網共同推出的“把非遺帶回家”專場直播帶貨活動中，20余款與民眾生活息息相關的非遺產品亮相淘寶直播間，中央廣播電視總台央視主持人尼格買提、王寧和頭部電商主播李佳琦聯手帶來一場特別的直播帶貨活動，濃郁的文化氣息讓網友直呼精彩。當晚，直播吸引了1000多萬網友在線觀看，共售出總價值超過1261萬元的非遺產品。 

　　這是“非遺購物節”期間，阿裡巴巴助力非遺的一幕。此次“非遺購物節”，阿裡巴巴旗下天貓、淘寶、本地生活、優酷等平台集體發力，採用線下線上聯動的方式，共同助力非遺的保護、傳承和推廣。其中，淘寶開設“淘寶匠心﹒非遺購物節會場”，給由各省區市推薦的非遺傳承人、非遺機構提供展示平台﹔天貓家居會場讓非遺作品與現代元素融合創新陳列，給予非遺元素相關的文創商品榜單支持。頭部電商主播薇婭在“文化和自然遺產日”當晚為非遺產品帶貨，吸引2000余萬網友在線觀看，共售出總價值近960萬的非遺產品。 

　　產品銷售是阿裡巴巴生態系統中的一環。借助特色直播、商品趨勢分析、商家跨界、整合營銷等手段，阿裡巴巴不斷助力非遺市場推廣和商業價值挖掘，為非遺項目提供線上全鏈路營銷支持。此外，淘寶大學還為手藝人商家群體提供定制化的免費培訓，促進非遺商家發展與成長。優酷開設的“非遺公開課”，更是通過直播的形式，讓傳承人向大眾傳播非遺知識，同時增強曝光。 

　　阿裡巴巴相關負責人表示，阿裡巴巴將以此次“非遺購物節”為契機，通過全生態的力量持續關注和助力非遺保護。 

　　“非遺購物節”是利用新技術宣傳非遺、助力脫貧、促進文旅消費的很好的結合點。消費本身就是讓非遺火起來的一種方式。近年來，阿裡巴巴一直關注並支持非遺傳播和傳統工藝振興，我們利用自身生態系統，在設計、營銷等諸多環節協同創新方面不斷嘗試，越來越多非遺傳承人和非遺產品在淘寶等阿裡平台上大放異彩。阿裡巴巴此前發布的《2020非物質文化遺產消費趨勢報告》指出，一半以上國家級代表性非遺項目產品在淘寶銷售，“80後”“90後”是消費主力，培育了固定消費群體，銷售效果越來越好。 

　　京東：打造基於生活場景的非遺賣場

　　“非遺購物節”讓今年京東“6﹒18”店慶月刮起了一陣強勁的“國潮風”。此次“非遺購物節”，京東整合了非遺類商家230多個品牌，涉及20個省區市，覆蓋吃穿用藏等多維度，打造了一個基於生活場景的非遺賣場。 

　　進入京東非遺購物節專區，王星記古風絹扇、朱炳仁銅牛擺件、榮寶齋文房禮盒、東道汝窯茶具套裝等一系列非遺尖貨映入眼帘，為消費者奉上一場東方生活美學的購物盛宴。 

　　值得一提的是，京東居家特別推出了“助力湖北非遺”專場。來自湖北的嘗香思、廬陵王、霸王醉等14個非遺品牌隆重登場，這也是京東繼“買光湖北貨”後，再一次用“大促”形式助推湖北復工復產。 

　　6月13日當晚，京東還聯合騰訊視頻、人民優品，邀請明星非遺守護者杜奕衡、嘉賓非遺守護者BTV主持人龔寧，以直播形式講解非遺，助力非遺商品售賣。 

　　“使用是最好的傳承，購買是最好的保護，分享是最好的傳播。”京東相關負責人表示，“非遺購物節”的目的就是讓消費者看到非遺產品遍布生活方方面面，通過適當的消費助力非遺品牌及非遺傳承人成長。 

　　創新難、同質化嚴重等問題，一直是非遺在創造性轉化、創新性發展過程中面臨的難題。2019年8月，京東非遺業務應運而生。依托大量優質的供應鏈資源和平台聚集的非遺傳承人、手工匠人資源，京東將代表性非遺項目與代表性品牌進行融合，將傳統技藝與現代產品跨界結合。同時，依托倉儲服務提高商品周轉率，京東金融為企業提供金融服務，形成一套完整的解決方案。非遺老字號王星記2019年入駐京東非遺後，業績顯著提升，2020年4月比去年同期增長了100%。今年4月，王星記在京東非遺開啟直播，制扇技藝國家級代表性傳承人孫亞青親自掌鏡介紹制扇技藝，短短3小時內成交額環比增長14倍，俘獲了大批年輕粉絲。 

　　“非遺購物節”是推動非遺走向市場的契機。京東將持續發揮供應鏈優勢及豐富的非遺傳承人資源，讓更多迷人的傳統技藝牽手優質品牌，共同解決傳統工藝產品創新難、市場化弱的問題，促成更多符合當下消費者需求的非遺產品上線，推動非遺更好地融入生活。 

　　快手：“老鐵經濟”讓非遺商戶“冷啟動”

　　打開快手客戶端，皮影戲、蘇繡、銅雕技藝、制扇技藝、苗族銀飾鍛造技藝、臉譜繪制技藝等非遺瑰寶扑面而來，精妙的技藝引人入勝，各式衍生產品琳琅滿目。“文化和自然遺產日”期間，快手在站內上線了#快手有非遺#話題標簽頁活動，邀請平台上眾多非遺達人和普通達人通過短視頻互動的方式，傳播非遺的魅力。截至6月15日，已有7萬多個作品上傳至該標簽頁面，累計播放量達2億余次，“666。”“願匠心永存。”“支持非遺，支持手藝人。”……網友的關注與評論，讓非遺從眾多優質短視頻資源中脫穎而出。 

　　對許多快手“老鐵”來說，在這“萬物皆可播”的時代，非遺早已成為他們獲取流量的重要法寶。2019年3月27日，快手發起快手非遺帶頭人計劃，從試點地區選取非遺帶頭人，以流量賦能非遺傳承。在此計劃下，一批手藝傳承人走進了大眾的視野。 

　　快手《非遺長圖數據報告》顯示，在快手，每3秒鐘就誕生1條非遺視頻。2018年，有252萬名用戶在快手發布了1164萬條非遺相關視頻，收獲5億次點贊，累計獲得250億播放量，相當於全國平均每人觀看18次。此外，在1372項國家級非遺項目中，快手涉及的非遺項目達989項，佔比達72%。 

　　甘肅西和刺繡傳承人張閑閑從事刺繡行業15年，去年她在快手注冊了賬號，不定期通過視頻和直播形式上傳自己的刺繡作品。除了希望手藝被更多人看見，她更期待借平台之力打開市場。 

　　為幫助像張閑閑一樣的非遺傳承人，快手從品牌宣傳、文化傳承、社會影響、公益傳播和商業轉化等多個維度幫助非遺品牌和商家，給非遺用戶帶來商業價值。 

　　此次“非遺購物節”期間，快手非遺扶貧項目在6月13日正式上線。通過“非遺+扶貧+互聯網”的扶貧新模式，一批非遺商戶和品牌入駐商家號，以直播帶貨的形式，迅速完成賬號“冷啟動”。快手官方也在活動期間幫助品牌對接和邀請網紅達人，參與到宣傳和售賣的過程中。除此之外，快手還將對部分精選品牌和商戶進行重點扶持，幫助非遺用戶成長，促進非遺產品售賣，實現造血式扶貧。 

　　通過此次“非遺購物節”活動中優秀品牌和商家的示范作用，快手將號召更多非遺傳承人與企業加入快手生態，並提供長期有效的扶持，借助快手平台的“老鐵經濟”，通過真實的人、真實的內容，將非遺高效地傳播、傳揚、傳承下去。 

　　 

　　“尼佳買琦”組合向浙江嘉興五芳齋高級裹粽技師屠彩虹（右）學習包粽子 （中國手藝網供圖） 

　　 

　　四川省文化和旅游廳副廳長趙紅川（右一）做客拼多多直播間，為瓷胎竹編、南溪豆腐干、黃金皮蛋等四川非遺產品帶貨。 

　　小  龍  攝 

　　 

　　北京市琺琅廠在京東直播 

　　 

　　美團非遺美食直播間 

　　 

　　央視新聞淘寶直播間展示非遺 

　　 

　　 主播在拼多多臨汾非遺館與網友互動 

　　美團：線上線下聯動 打卡非遺美食

　　“原來這就是非遺。”“打卡！”6月13日，在大眾點評和美團APP的“非遺美食消費節”專區，不少人發現，有很多美食制作技藝屬於非遺。 

　　此次“非遺購物節”，美團充分發揮在餐飲行業精耕細作多年的優勢，精准對接非遺美食供需兩端，主打“老字號的美食”。除在美團、大眾點評客戶端首頁顯著位置同步推出專題活動，美團還在北京、上海、成都、廣州四地基於地理位置對商家信息進行展示，更好地服務商戶與用戶。在確保疫情防控安全的前提下，非遺產品和老字號技藝展示，非遺網絡紅人、傳承人“現身說法”等線下活動在北京大柵欄、上海豫園、成都寬窄巷子等歷史文化街區展開。 

　　一直以來，美團都在積極推進非遺宣傳及餐飲老字號線上化。2019年，美團與中國商業聯合會、中華老字號工作委員會共同發布了《餐飲“老字號”數字化經營現狀報告》，選取全國180余家餐飲老字號企業的近3100家門店作為研究樣本，從經營、管理到供應鏈、人才等多個環節，助力非遺美食老字號開展數字化經營。 

　　6月13日，美團發布了《餐飲老字號數字發展報告2020》。數據顯示，美團已上線1000余家餐飲老字號商家。據了解，平台正在著手老字號數字化運營相關工作，並將此作為長期目標持續推進，為餐飲老字號恆久流傳助一份力。 

　　2019年以來，餐飲老字號在利用數字化手段進行營銷和提升經營管理效率方面做了不少嘗試，但整體線上運營水平仍有提升空間。老字號在消費者體驗、服務水平以及菜品創新等方面，仍然存在短板。“非遺購物節”為非遺傳承人和地方非遺機構提供了一個與互聯網平台進一步接觸、融合的機會。美團將充分發揮技術優勢，根據政府以及商戶的需要，對購物節期間產生的數據進行必要分析，為他們的下一步決策提供參考。 

　　拼多多：大數據分享給非遺傳承人

　　6月13日，拼多多首屆“非遺購物節”開幕，四川、湖南、安徽、青海、江西等11個省區市共同上線了“非遺館”，為6.28億用戶獻上了一場“非遺雲上展”。 

　　安徽的宣紙、湖南的湘繡、四川的瓷胎竹編等非遺產品充盈電商貨架，非遺傳承人帶著500多款非遺產品走進了直播間。截至當天下午5點，拼多多平台售出的非遺產品相比往年同期增長360%，累計超過10萬單。 

　　6月13日下午，四川省文化和旅游廳副廳長趙紅川走進拼多多“四川非遺館”的直播間，與非遺傳承人一起為網友現場直播編制瓷胎竹編。“編一壓一，經緯交錯，尤其是收尾階段非常考驗技藝。瓷胎竹編不僅是一種手藝，它已經從技術上升到藝術的程度，除了實用性，還兼具藝術性。拼多多的網友不要猶豫，超值的！”趙紅川的如數家珍引來網友熱評：“是個行家，相當專業！” 

　　此次“非遺購物節”，在拼多多有超過600家的新晉非遺商家參與活動。拼多多的“百億補貼”也覆蓋了優質的非遺產品，如張小泉剪刀、王麻子菜刀，不少非遺產品的補貼力度高達原價的20%。 

　　“希望借助此次‘非遺購物節’，為擴大非遺傳播面、打造非遺品牌等探索並實踐出一條電商助力的新路徑。”拼多多副總裁陳秋表示，拼多多將把“非遺購物節”產生的大數據分享給非遺傳承人和非遺品牌，幫助他們開展市場分析，指導生產和銷售。 

　　積極推進非遺保護傳承是拼多多的企業社會責任。平台將繼續為非遺品牌和產品開通入駐快速通道，並進行流量傾斜扶持、現金補貼等，把優質的非遺產品對接給消費者，為非遺保護和傳承貢獻力量。同時，對於山寨假貨或借非遺名義售賣與非遺無關的行為，將借助非遺產品權利人投訴、科技和人工識別、消費者投訴等多種手段，給予嚴厲打擊。未來，拼多多還准備開展非遺傳承人“電商培訓班”和“電商直播培訓班”，幫助他們更好地完成從非遺產品工藝展示，到產品上架、包裝發貨、活動推廣等一系列電商化運營所要面對的工作。 

　　蘇寧易購：中華特色館上新 非遺老字號壓軸

　　五芳齋粽子、謝馥春香膏又出新品，從繡花鞋和油紙傘中體味精湛技藝…… 6月11日至13日，蘇寧易購“非遺購物節”活動上線，老字號非遺品牌、手工藝品、地方古法美食等40余件產品上線“中華特色館”，掀起非遺購物潮。 

　　此次蘇寧易購“非遺購物節”，讓中華特色館的中國味道更濃了。非遺品類產品的加入，不僅呈現了非遺保護傳承發展成果，而且提升了非遺產品的品牌價值。蘇寧易購相關負責人表示，在活動運營過程中，能明顯感受到“90後”“95後”等年輕群體對中華文化尤為認同，這意味著非遺領域具有良好的商業前景。 

　　此次“非遺購物節”，蘇寧易購結合平台運營經驗，對現有的145家中華特色館進行系統盤點，將非遺相關產品分為中華老字號、非遺工藝傳承、純手工制作工藝品三類，並對各自電商發展方向進行分析，幫助非遺產品打開銷路，促進社會消費。在購物節期間，蘇寧易購對中華特色館的非遺用戶免收年費，配套使用蘇寧物流進行配送的還有優惠。對此，蘇寧易購相關負責人表示，未來還將進一步梳理非遺產品的基礎信息，積累非遺產品供應渠道信息，關注可商品化的非遺產品後期發展走向，為非遺保護傳承發展做好服務。 

　　在組織實施本次活動過程中，我們深刻感受到了非遺的魅力，也對中華傳統文化有了深刻認知，認識到其中大有文章、大有可為。同時，我們也發現，一些非遺傳承人對電商運營了解不多，需要進一步培訓和輔導。此次“非遺購物節”就是一次很好的開始，不僅可以幫助非遺傳承人對接市場，還能更有效地開展傳承活動。 

　　ID昵稱：容宇 

　　通過這次的“非遺購物節”直播，我才知道，以前很多熟悉的品牌和產品原來和非遺有很大聯系。看到傳承人在屏幕前與大家分享制作工序和品牌建立的過程，我了解到老字號背後的傳承歷程，對這些非遺品牌也更信賴了。 

　　ID昵稱：小團子 

　　我購物時更看重產品的獨特性。這次“非遺購物節”，看到自己日常使用的產品在非遺傳承人手下花樣百變，真是大飽眼福。使用這些非遺產品，感覺自己都變得精致起來了。我已經下了一個定制單，購物車裡收藏了很多以前不知道的品牌，以後慢慢了解，逐個嘗試。 

　　ID昵稱：可達 

　　可能因為專業的關系，我很早就接觸文創和非遺產品了，也非常喜歡購買這類產品，每次去博物館或者去各地旅游都會想著搜羅一些。這次“非遺購物節”可以說是粉絲福利了，我不用出門就能看到全國各地的非遺產品，還能在直播時直接跟非遺傳承人互動，真是超棒的體驗。我會好好使用這些產品，期待了解更多產品背後的故事，也希望更多非遺傳承人上線“寵粉”。 

　　記者手記

　　“使用是最好的傳承，購買是最好的保護，分享是最好的傳播。”近一段時間，由各地各平台共同推進的“非遺購物節”圍繞吃、穿、用、藏等多個維度，為民眾打造了一場可聽、可賞、可學、可購的饕餮盛宴。尤其是電商平台的參與，其強大的覆蓋面和抵達力促使非遺產品更廣泛地出現在人們的消費生活中。應該說，這種以“雲展覽+雲銷售”為主的非遺推廣模式實現了多方共贏，也讓促進復工復產、助力脫貧攻堅、宣傳普及非遺這一初衷得以落地，並將在未來產生可以預見的、良性的漣漪效應。 

　　如果說，此前國家層面推動的中國傳統工藝振興計劃、中國非遺傳承人群研修研習培訓計劃幫助非遺傳承人群實現了強基礎、拓眼界、增學養，提高了非遺創造性轉化、創新性發展的能力，那麼此次“非遺購物節”則是一場實戰演練，讓廣大傳承人直面市場和消費者的檢驗。同時，參與此次“非遺購物節”對於傳承人來說，也不啻於一場深度洗禮——觸網容易，但從“線下”到“線上”，要學習的技能和要解決的問題還有不少，這倒逼著大家關注市場和消費者，盡快掌握在數字時代生存和發展的本領。 

　　此次“非遺購物節”的採訪中，我們深刻體會到“獨行快，眾行遠”這句話的深意。非遺要得到可持續性的保護與發展，必須團結社會力量，匯聚各方智慧。“直播帶貨”“秒殺”“大促會場”，各電商平台令人眼花繚亂的促銷讓網友大呼過癮，也讓非遺從業者驚嘆。立於時代潮頭的新力量參與下，非遺與當代生活實現了進一步無縫對接，特別是走進了年輕人的生活。寄望非遺傳承人用好“非遺購物節”這個好平台，愛惜自己的羽毛、拿出過硬的產品，成長為各電商平台的頭部商家。 

　　（本版文字由記者趙若姝、王彬、李靜、王學思採寫，制圖張海寧，圖片除署名外均由相關平台提供）