《大聖歸來》的89位眾籌參與者共為影片籌集了780萬元，當票房超過5億元之後，投資回報率已經高達400%，預計可獲得本息3000萬元。可見眾籌在這部影片的融資中發出了更為絢麗的光彩。

　　興趣是眾籌成功第一步

　　考察《大聖歸來》的眾籌始末，我們不難發現，與阿裡巴巴、百度的影視眾籌相比，該影片並沒有在眾籌平台上推出並面向大眾投資者，其出品人僅在微信朋友圈發布了影片的相關信息，依靠發起人的影響力、項目的品質與吸引力進行眾籌。參與此次眾籌的投資人主要有三類:金融圈、上市公司和電影界的朋友，這是一個相對私人化的眾籌模式，是一次通過互聯網在熟人圈發起的非常成功的文化眾籌。

　　一個文化眾籌項目能否成功，首先取決於它能否創造興趣，在一個信息爆炸因此注意力變得稀缺的時代，隻有興趣能夠集聚注意力資源。注意與興趣是參與和投資的前提條件。眾籌的特點恰恰是吸引受眾興趣，從而參與眾籌、支持夢想者的創意，因此，興趣是先導。如同神話與血緣是遠古部落聯系部落成員的紐帶，興趣是現代社群的共同意識，《大聖歸來》眾籌的89位參與者首先對這樣一個項目有興趣，或者說這個項目的發起人能夠激發他們的興趣。

　　信用是眾籌成功關鍵

　　但支持人僅對眾籌項目有興趣是不夠的，眾籌的金融屬性決定了其本質是信用，支持人是否參與投資的關鍵是對項目發起人的信任。在誠信度很低的社會環境中，社會關系網絡內的信任度更高。在社會關系網絡內，人們會更重視自己的社會聲譽，因為，一旦做出投機行為傷害了其中的一個人，意味著其聲譽會因圈內傳播而在整個社交網絡中受損，限制自己未來與其他社交關系交易的機會。從理性出發，一個人在對同一個社交網絡中的人投機時，會判斷這種投機行為會否影響自己在整個社交網絡中的聲譽。社交網絡成為對投機者的一種軟性約束，在情、理、法的中國文化背景下，這種基於關系契約的非正式控制作用甚至大於基於法律契約的正式控制，或者更准確的說法是法律契約是解決人情關系契約無法解決的問題的備用控制方案。

　　這樣，我們不難理解《大聖歸來》為什麼會選擇發起人的朋友圈開展眾籌。圍繞著“大聖”這一文化作品，原來散點式的社交關系，變成了以《大聖歸來》這部作品為中心輻射的，又有網狀交織的社群，社群內的成員有共同目標——希望作品成功，有共同的利益——分享作品的收益，有共同的文化興趣與關注——《大聖歸來》的創作過程，形成了比原有的社交關系更緊密的更強化的“眾籌部落”。所謂眾籌部落，是借鑒部落的概念，指因為眾籌行為產生的，包括眾籌發起人與眾籌參與者的，有共同目標、共同利益、共同文化、共同興趣的，對內信任、彼此協作、進行資源交換的群體。

　　資源互換及利益共享

　　可見，信任並不是文化眾籌的終點，資源互換和利益共享才是。眾籌是一種投融資行為，強調利益回報，相比產品眾籌，股權眾籌更明顯。眾籌參與者用自己的資金與資源換取《大聖歸來》有形和無形的回報。我們看到除了870萬元的貨幣投資以外，部分投資人還在北京、上海等一線城市，為該片提供了長時間的免費戶外廣告，多位投資人在影片上映之初排片率較低的情況下毅然包場。投資人的貨幣投資與資源投入獲得了片尾那一長串投資人甚至其孩子的名單，以及超過400%的投資回報率。

　　從《大聖歸來》眾籌成功中，我們可以總結眾籌的邏輯，“是以興趣為先導，以信任為基礎，以互聯網為紐帶，以資源互換與利益共享為本質的協作型交易”。眾籌的理念是互換、分享、協作。如果說，互聯網提供了“鏈接”的功能，實現了人與人之間更加便捷的互換、分享、協作的技術基礎，人們具備了更加便捷的互換、分享、協作的條件。那麼，眾籌理念或者說眾籌模式的出現，提供了人與人之間的互換、分享、協作的動機。興趣、信任與利益就是動機。