激活文化消費不僅是文化創意產業發展的內在動力，也是實現首都經濟調結構、穩增長、惠民生、促發展的重要舉措。北京作為全國文化中心，近年來在挖掘文化消費潛力、開拓文化消費市場方面進行了一系列創新性探索。2013年，旨在拉動首都文化消費的文惠卡應運而生。兩年的深耕細作，文惠卡為北京文化消費市場帶來了哪些新變化？“政府之手”的助推下，“市場之手”又是如何激活文化消費市場活力的？

　　小卡片如何“撬動”大市場 

　　【數據】 數據顯示，今年上半年，北京市文化創意產業增加值佔全市GDP比重達13%，城鎮居民人均文化娛樂支出同比增長13%，高於年度預期目標3個百分點。全市居民人均教育、文化娛樂支出1593元，同比增長11.5%，文化消費在全市服務性消費的內部結構中，僅次於交通消費和教育消費，位居第三。

　　是什麼推動北京市文化消費市場實現了快速增長？一張小小的卡片或許功不可沒。

　　北京白領林女士是個歌劇迷，看歌劇是她工作之余重要的生活內容。“以往看歌劇每年要花掉三千多元，北京市推出文惠卡後，在國家大劇院觀看可以享受7至9.5的折扣，為我省去一筆不小的開支。”林女士告訴記者，北京文惠卡名副其實，給她帶來不少實惠。

　　推出已有兩年的文惠卡對北京市民來說並不陌生。北京地區消費者持文惠卡可以在看戲、看電影、觀演出、聽音樂等多類文化消費時享受特定折扣。同時，消費者還可以獲得相應數額的積分，並在官網兌換禮品，參加月度、季度和年度抽獎。

　　文惠卡作為北京文化消費政策支撐平台的重要支點，有效撬動了市場的能量。數據顯示，兩屆北京惠民文化消費季，在三個半月的時間裡，吸引了6400余萬人次參與各類文化消費活動，實現消費額154億余元。北京文惠卡自2013年9月啟動發放以來，已累計發放192萬余張，簽約商戶達2000家，產生交易66萬余筆，實現交易額9億余元。

　　一張小小的卡片也給首都文化市場帶來深層次變化。“加盟文惠卡讓木偶劇院獲益頗豐，我們積極參與到文惠卡的各項活動中，包括票價6折優惠，刷卡中大獎等。多種多樣的優惠形式和折扣力度吸引了越來越多的觀眾來看木偶劇，同時文惠卡給我們節省了大量廣告費，有效提升了木偶劇院知名度。”作為首批簽約加盟文惠卡的商戶，中國木偶劇院總經理趙永庄介紹說，一方面觀眾以較低的價格欣賞到優質的文化產品，得到了實惠﹔另一方面，隨著上座率的提高，也充分調動起創作人員和演員的積極性，市場機制激發起劇團的創作活力，保證了演出效果，留住了劇迷。

　　文惠卡的推出，彷佛在文化產品與消費者之間搭建起一座橋梁，讓觀眾重新走進了劇場。而它背後更深的意義則是把文化市場這塊大蛋糕的分配權交給觀眾，讓老百姓得到實惠的同時，成為了啟動文化院團市場化改革的引擎。這項將文化惠民和培育文化市場有機結合起來的舉措，既催生了文化市場的繁榮，燃起觀眾對文化產品的熱情，也加速了文化企業市場化改革的步伐，可謂一舉多得。

　　“作為北京市GDP增長率的增長支撐指標，文化、體育和娛樂業收入今年上半年達到245億元，同比增長18.1%，也遠高於年度預期目標10%。”在北京市文資辦黨委書記張惠光看來，經過多年的政府倡導，“市場之手”的作用力和影響力逐步增強，文化消費市場的內生動力漸成規模，北京市在打造文化消費的“高原”方面已初見成效。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，產業促進政策重心下移是北京文化消費卓有成效的一個關鍵因素。自2006年以來，北京把文化創意產業發展作為戰略支柱產業推進，一開始政策高舉高打，主要發展文化創意產業集聚區，補貼多數向大企業傾斜。經過兩年多調整，整個產業發展政策重心往下移，越來越多地支持小微文創企業的發展。“‘政府之手’開始更多從消費者的角度自下而上地推動整個產業的健康發展，將產業重心下移，使文化產品的生產更加貼合市場需求。文惠卡的成功推出無疑是其中非常重要的范例和經驗。”魏鵬舉說。

　　哪些文化消費因“網”而“動” 

　　【事例】 以“樂享文化﹒互聯生活”為主題的“8﹒8”惠民文化消費主題日活動是第三屆北京惠民文化消費季的重要內容。在活動啟動當天，市民孫小姐興奮地告訴記者，自己參加的“整點搶紅包”活動，成功搶到了一張面值30元的線上電影代金券，她直接在微信平台上完成了選片、選座、代金券抵扣和在線支付流程，用上30元代金券，她看一場電影才花了18元錢。

　　“8﹒8”惠民文化消費主題日是北京文化消費線上活動日趨活躍的一個縮影。在為期一周的時間裡，共有125.16萬人次訪問了官方微信平台和北京文惠卡公眾號，領取各類免費券、代金券、折扣券總計24.58萬張。配合開展促銷活動的京東、當當等8家電商平台，總計實現銷售額4317.47萬元。

　　今年，文惠卡與騰訊微票、騰訊支付展開深度合作，推出包括將文惠卡放入微信卡包、豐富文惠卡服務號功能等新舉措，開啟“互聯網+”文化消費新模式，讓首都市民享受到更加方便快捷的消費方式。“惠民主要體現在兩個方面，一是提供物美價廉的文化產品，為消費者謀福利﹔二是為文化企業提供銷售的平台，鼓勵和拉動文化消費。預計依托互聯網思維，未來北京文化消費市場將再創新高峰。”北京市文資辦副巡視員陳永平表示。

　　隨著“互聯網+”的發展浪潮，線上支付大大延展了文化消費的方式和水平。中國人民大學日前發布的《2014年北京市文化消費指數研究報告》顯示，2014年北京市文化市場首次出現個人支出超過團體消費的現狀。“團體消費佔比越來越小，比如說，單位買電影票集體去看電影的行為越來越少，而個人掏錢看電影的情況則越來越多。”中國人民大學教授王琪延舉例說。

　　《報告》還顯示，2014年線上文化消費與室內文化消費的佔比雙雙達到60%，與2013年相比漲幅明顯。這顯示出北京文化消費日益“宅”的趨勢。在支付方式上，網絡支付方式承接了近四成的文化消費。

　　華誼兄弟影院北京區域總經理吳威介紹，自今年初影城啟用線上選座等服務後，目前50%的銷售都是通過網絡訂座完成的。藝恩咨詢日前發布的《2015年電影O2O解讀報告》預測，2015年在線選座將成電影購票主流，預計出票量將達六成。不難看出，互聯網的發展不僅改變了電影營銷的方式，也改變了民眾的消費方式。

　　“互聯網+”的運用不隻增加了文化消費的數量，對於文化消費質量的提升和文化消費的政策決策也起到了重要作用。在魏鵬舉看來，“文惠卡發放越來越普遍以後，對掌握北京地區文化信息有非常直接的作用，未來可以成為文化消費市場的大數據，通過合理利用有益於調配文化市場，對制定北京文化創意產業政策也具有重要的科學參考價值”。

　　傳統文化也借著“互聯網+”的東風，通過科技力量，以新的方式向受眾傳播信息。故宮博物院引入“互聯網+和數字化”的技術，以更現代的方式傳播傳統文化。“北京有大量文物，但之前絕大多數都是傳統的商業模式，體驗效果並不好，很難形成獨特的文化消費特色。隨著互聯網應用的深化，大量有特色的文化資源被釋放出來，文化消費的多樣性和獨特性得到提高，市場的作用力使傳統文化資源的價值得到進一步提升。”魏鵬舉表示。

　　消費怎樣實現“乘數效應”

　　【現狀】 《2014年北京市文化消費指數研究報告》顯示，2014年北京市居民文化消費佔總消費的15%左右，與全球相比還處於較低層次，消費缺口在1378億元左右，北京文化消費市場還有巨大的發展空間。結合發達國家文化消費佔總消費30%左右估算，北京文化產品消費與文化服務消費的潛在消費量為2280億元左右。

　　《報告》顯示，過去一年來北京消費者在文化消費上的支出意願出現較大幅度的增長。時間支出和貨幣支出分別由一年前的21.7%和16.5%上升為50.6%和38.8%。顯示北京文化消費市場潛力正隨著經濟增長與結構完善呈現出繁榮態勢。

　　市場潛力如何有效激活？據悉，近日北京市文資辦和財政局正在研究通過直接發放電子消費券的方式促進文化消費。據計算，如果消費100元政府補貼1元，就可以產生19倍乘數效應。國外相關經驗證明，如果直補成本更低，補貼消費者的方式更直接，那麼政策的乘數效應將會更加突出，從而激發出更多文化消費的熱情與成效。

　　文化衍生品開發無疑是消費市場乘數效應的典范代表。目前北京文化消費市場正在向多元化、個性化的方向發展，但文化產品的供應與消費者的需求還有一定的差距。今年國產電影暑期檔上映的《捉妖記》《西游記之大聖歸來》以及《黑貓警長》吸引了大量觀眾，不論是胡巴、大聖還是黑貓警長，其超高的人氣和卡通的造型，都很適合開發衍生產品。但是目前國內電影衍生產品的市場長期處於沉睡狀態，據《捉妖記》導演許誠毅介紹，由於影片在制作過程中忽略了衍生產品的開發，以至於隨著電影票房蒸蒸日上，淘寶上出現了很多山寨版玩偶。隨後，制片方不得不連夜趕工做出來一大批“胡巴”玩偶，但這樣趕工做出來的產品，質量並不被消費者認可。

　　相比好萊塢，國內電影市場的衍生產品還處於萌芽階段。例如電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子，一年在美國的銷售量達300萬條。也就是說，片方光靠賣裙子，一年就能掙到4.5億美元。相關數據顯示，好萊塢電影衍生產品與票房的比例是9︰1，顯然國內的電影產業還沒有充分開發這塊潛在的蛋糕。

　　互聯網利用在發揮文化消費市場乘數效應上更是潛力巨大。《報告》顯示，北京文化消費行為指數由2013年的72.88增加到2014年的80.31。王琪延分析，增長的主要原因是投資性消費的興起。以眾籌為例，文化產品的投資過去與消費者是無關的，文化市場一直都以賣方市場為主，生產商根據對市場的認知生產產品，消費者根據自身喜好選擇市場上的產品。而眾籌打通了小眾需求與產品生產之間的通道，消費者可以直接投資生產自己喜歡的文化產品，這種全新的定制式消費方式一經推出就獲得了市場的認可。魏鵬舉也建議，在文化消費激勵政策方面，可以考慮通過文化創意眾籌的方式鼓勵創新創業。

　　“‘互聯網+文化’的核心是內容創新，互聯網對文化消費的顛覆更重要是在內容上的顛覆。”奇虎360總裁齊向東認為，當下的文化消費市場更需要產品的創新，而不僅僅是渠道的創新。

　　“未來推動首都文化消費的著力點應更加普惠。普惠不僅要針對城區市民，也要落實到農村和流動人口上﹔同時范圍要更寬一些，包括城鄉一體化、京津冀一體化。” 魏鵬舉指出。