來源於：中國文化報  蘇丹丹

　　數據來源：《2015中國文化消費指數》

　　今年6月，文化部、財政部在湖北省武漢市召開了拉動城鄉居民文化消費試點項目2015年度工作布置會，創新性地從東、中、西部選取典型地區，採取有針對性的促進文化消費的政策措施進行試點。時過半年，在不斷的調整和完善中，東部試點地區北京市海澱區，中部試點地區安徽省合肥市、湖北省武漢市武昌區，西部試點地區貴州省遵義市匯川區試點工作開展順利，收到了較好的試點效果。

　　開展拉動城鄉居民文化消費的試點項目，目的是為了探索建立擴大文化消費的長效機制，研究促進文化消費的政策措施。近年來，文化消費受到前所未有的重視，十七屆六中全會將“擴大文化消費”列為加快文化產業發展、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的四項任務之一。十八屆五中全會審議通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》提出了“擴大和引導文化消費”的工作任務。11月，國務院辦公廳印發的《關於加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》也將文化服務列為重點發展的消費領域。隨著居民收入水平的不斷提升，文化與科技的不斷融合和社會資本的持續進入，可以預見我國文化消費將保持持續增長，並在經濟提質轉型升級中發揮重要作用。在此背景下，如何拉動文化消費，釋放文化消費潛力成為最為棘手的一個問題。——編者　　

　　3萬億元文化消費缺口待填補

　　文化消費是消費的重要組成部分，是整個文化產業流程的關鍵因素和文化產業發展的內生動力，具有明顯的個性化、多樣化的特征。近年來，隨著經濟社會的發展，我國文化消費呈現出快速增長的趨勢。根據國家統計局對全國31個省（自治區、直轄市）16萬戶居民家庭開展的城鄉一體化住戶抽樣調查，2014年全國居民人均消費支出同比名義增長9.6%，其中，人均文化和娛樂消費支出增長16.4%，遠高於人均消費支出增速。相關數據統計顯示，2011年至2014年我國城鄉居民人均文化娛樂消費支出平均增長率在12%以上。

　　值得注意的是，雖然目前我國文化消費增幅明顯，但是人民群眾的文化消費潛力並未得到有效釋放，文化消費存在巨大的市場空間。據有關專業機構測算，2013年底，我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，而實際文化消費規模剛剛超過1萬億元，存在超過3萬億元的文化消費缺口。而且，我國城鄉居民人均文化消費支出佔人均消費支出的比重偏低，國家統計局的抽樣調查顯示，2014年人均文化和娛樂消費支出為671元，佔總消費支出的比重為4.6%，低於10%至12%的發達國家一般水平。

　　缺口巨大、消費潛力有待進一步釋放是我國文化消費的現實情況。此外，文化消費還有一些新的特點：一是新興文化消費異軍突起，特別是“互聯網+”這一文化消費形態在不斷擴大，網絡音樂、網絡游戲、網絡演藝、網絡文藝等新興的文化消費形態不斷出現﹔二是隨著文化消費與信息消費的融合，文化資源開發載體、文化信息傳播平台不斷增多，文化消費形態越來越向多樣化發展﹔三是隨著收入水平的不斷提升，人們越來越注重滿足更加便利化、多樣化和個性化的文化消費需求，自主選擇文化消費的方式逐漸成為主流﹔四是文化消費的層次在不斷提升，逐步由低層次的消遣型、娛樂型向高層次的知識型、發展型、智能型方向發展和轉變。

　　文化消費試點工作穩步推進

　　圍繞拉動文化消費，近幾年，文化部開展了一系列的工作。據文化部文化產業司司長吳江波介紹，文化部一直將促進文化消費作為文化產業工作的一項主要任務來抓，從深入調研、發布信息、強化指導、項目推動等多個角度為促進文化消費提供支撐。為了解我國文化消費現狀和發展趨勢，2012年，文化部委托中國人民大學開展了文化消費指數體系的研究，支持他們在2013年至2015年連續3年發布中國文化消費指數。2013年，文化部就開展了“拉動城鄉居民文化消費的政策和措施研究”專題調研，了解居民文化消費現狀，分析文化消費總體規模偏低的原因，並提出了擴大文化消費的政策建議。在前期調研的基礎上，經過可行性研究分析，今年文化部、財政部共同開展了拉動城鄉居民文化消費試點項目。目前，各試點地區的試點工作正在穩步推進中。

　　由於東、中、西部試點地區的文化消費水平、居民的文化消費習慣等存在差異，在開展試點工作時，三個區域採用了不同的促進居民文化消費政策。

　　針對東部地區文化消費水平相對較高，互聯網應用廣泛的特點，東部試點通過政府搭建O2O大數據平台（線上建設公益性文化消費集成平台，線下與銀行合作發行“文化消費專屬信用卡”）的方式，實現文化消費數據的信息化、集成化。一方面政府可以准確、及時地獲得文化消費客觀數據，另一方面可以增強居民文化消費的便利性，改善文化消費環境。同時通過對文化消費大數據的實時分析，達到引導文化企業按需、有效生產的目的。

　　中部試點的居民文化消費激勵政策，旨在提升居民參與公共文化服務積極性的同時，刺激居民自主文化消費，最終達到培育居民文化消費習慣、促進文化事業與文化產業共同發展的目的。試點地區居民可通過官方微信公眾號“文化匯”掃描公共文化場館二維碼鏈接，通過關注、評價場館服務、每日簽到和分享活動四種渠道獲得積分獎勵，再以所獲得的積分兌換相應面額的優惠券，消費者在試點文化企業進行自主文化消費時持優惠券可抵扣現金使用。

　　西部地區主要試點居民文化消費稅（費）補貼政策。該政策通過對居民文化消費支出中實際納稅（費）的部分按照一定的比例給予財政補貼，降低文化產品價格，增強居民文化消費意識，進而達到拉動居民文化消費，引領文化消費趨勢，發揮文化消費帶動作用的目的。

　　在政策的扶持鼓勵下，東部試點地區北京海澱線上“文匯天下”國家文化消費服務平台已經正式運營，訪問量和注冊用戶穩步增長，截止到11月30日，累計總訪問量35912次，注冊用戶3092人。線下與中國銀行合作發行的“文化消費信用卡”也於11月10日在北京地區投放發行。中部地區試點安徽合肥截至11月30日，參與試點項目人次為79.02萬人次，已兌換並發放補貼資金282.38萬元，補貼資金拉動的居民直接文化消費總額為448.46萬元，拉動文化消費比例為1:1.59。另一個中部試點地區武漢市武昌區補貼資金直接拉動文化消費的效果十分明顯，截至11月30日，已兌換並發放補貼資金102.2萬元，補貼資金拉動的居民直接文化消費總額為465.5萬元，拉動文化消費比例為1:4.56。

　　吳江波表示，由於試點項目為初次實施，可供借鑒的經驗較少，總體來看，試點的過程是一個不斷發現問題、解決問題的過程。比如說，在較早開展試點工作的合肥市試點初期出現了補貼資金拉動居民直接文化消費比例較低的問題。通過調整試點政策，在合肥試點的後期以及之後開展試點工作的武昌區，顯現出了比較好的拉動效果。“合肥、武昌試點過程中都出現了居民自主文化消費門類過於集中的現象，合肥市主要集中在圖書類產品，武昌區則集中在演藝類產品，這同樣也說明短期的財政資金刺激對於居民文化消費習慣的引導有限，需要在更長一個時期內不斷調整、持續實施。”吳江波說。

　　推動供給側改革 擴大有效供給

　　11月下旬，國務院接連發布了《關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》、《關於加快發展生活性服務業對促進消費結構升級的指導意見》兩個文件，部署消費升級，培育新供給、新動力。其中，前者著重強調了“創新並擴大有效供給”，後者明確了文化、體育、教育培訓等生活性服務業重點發展的十大領域。這兩大文件都力圖通過供給側改革來實現消費升級。

　　在開展拉動城鄉居民文化消費試點項目的過程中，供給側改革也在推動中。試點項目一方面從消費者的角度來培育居民的文化消費習慣，引導居民的文化消費﹔另一方面通過國家文化消費服務平台，及時准確地獲取文化消費方面的客觀數據，通過實時大數據分析引導文化企業按需有效生產，形成文化產品和服務的有效供給。“在中部和西部試點地區，會選擇相應的企業和商家提供相關的文化產品，實際銷售情況可以為文化企業接下來生產什麼樣的文化產品提供借鑒和參考，從這個角度來說，三個地區採取不同的促進消費政策也涵蓋了促進供給側改革的有關內容。”吳江波表示。

　　據吳江波介紹，文化部還考慮從三個方面繼續擴大文化產品和服務的有效供給。首先是鼓勵提供內容豐富、符合人民群眾多樣化需求的文化產品和服務。採取的措施包括：組織實施文化創意產品扶持計劃，深入挖掘優秀傳統文化資源，鼓勵創作生產更多適應市場需要、滿足現代消費需求的優秀文化創意產品。持續推動特色文化產業發展，鼓勵開發具有地域特色和民族風情的特色文化產品和服務，優化文化產品和服務供給結構等。

　　其次是培育新興文化產業業態，加強互聯網技術的運用，推動形成文化消費新熱點。進一步推動文化產品和服務的創意、生產、傳播、消費的數字化、網絡化進程。強化現代科技對文化產業發展的支撐作用，培育新興業態，加強移動互聯網時代文化產業新型業態的培育、引導和管理。推動數字技術等高新科技在文化領域的轉化應用，加快傳統文化產業的數字化轉型升級，促進“互聯網+”文化產業發展，提升數字文化產品質量和文化內涵，培育人民群眾新的消費需求。

　　此外，還將通過健全文化產業投融資體系鼓勵和引導社會資本更多地投入到文化產業中去，繼續加強扶持小微文化企業發展工作，營造文化領域創新、創意、創業的良好環境。支持文化消費服務平台的建設，為文化企業生產和居民文化消費提供更加便捷、高效的服務。同時，還將支持文化產業展會和節慶活動的健康發展，引領文化消費發展的趨勢，帶動居民文化消費。