特別企劃：互聯網+文化=？

※編者按※

2015年政府工作報告提出“互聯網+”的概念。互聯網思維正深刻影響著傳統企業經營模式、管理模式、產品模式和營銷模式，讓它們發生各種各樣的變化。互聯網的發展也為文化領域的發展帶來無窮的想象空間。那麼，“互聯網+”將給文化生態帶來哪些新變化？本期改革發展動態特別企劃之“互聯網+文化=？”可能提供一些答案。

※互聯網+傳統文化※

2013年，故宮推出首個移動應用“胤禎美人圖”，選擇了故宮擅長的文物鑒賞類。古朴的界面、流暢的操作、優美的音樂，雍親王胤禛的美人屏風被裱為12幅皇家生活場景的曼妙挂軸，不僅可以一窺清朝盛世華麗優雅的宮廷生活，最妙的是美人屏風都能夠隨著指尖而動，當時上線兩周就獲得超過20萬的下載量，還獲選當年年度精選App。

“皇帝的一天”APP是故宮官方出品的首類兒童類應用，以活潑的手繪畫風，卡通化的宮廷人物，引領孩子們深入清代宮廷，了解皇帝一天的衣食起居、辦公學習與休閑娛樂，還可以幫助孩子們能夠以人觀己，更合理地安排自己的時間，培養良好的生活習慣。

近日，故宮又推出“故宮陶瓷館”。在這款 App中，用戶可以欣賞到來自故宮文華殿的四百余件展品，而且這個欣賞並不是2D的看圖看文字，用戶單擊展品，便可360度地旋轉展品，同時配合語音文字介紹，可以更具體認識這件展品。

在談到“故宮系列數字作品的研發情況”時，故宮博物院院長單霽翔表示故宮博物院計劃用3年時間，初步搭建一個以故宮博物院官方網站為核心和主入口，由網站群、App應用、多媒體數據資源等各種信息構成，線上、線下互通互聯的一站式聚合平台，為觀眾提供便捷、全面的博物館數字資訊，並具有在線討論、分享、溝通等功能的“數字社區服務”。

※互聯網+公共文化服務※

上網除了可以淘貨，還可以“淘文化”。2014年4月14日，“淘文化網”上線，這是全國首家文化服務買賣平台。舟山市規定，有條件的社會組織、團隊，無論是專業的還是業余的，隻要能提供整台演出，都可以到平台注冊，經審核後上線“開張”。老百姓像逛“淘寶”一樣，自主點選喜愛的文藝團隊和文體節目，節目單點單後交易成功，自動形成協議。這其中，政府就管兩件事：文化館專業指導，文化部門抽查演出效果。根據演出效果和群眾滿意度，為劇團補貼每場3000元到8000元不等。由於把評選權交給了百姓，於是，在浙江省的文化發展指數中，“群眾滿意度”這一項，舟山拿了全省最高分。

在上海，則有一朵“文化上海雲”開始服務百姓公共文化需求。所謂“文化上海雲”，是指上海綜合運用雲計算、雲存儲、大數據等技術，整合文化資源，統一提供一站式數字化公共文化服務。人們隻需登陸這朵雲，就可以了解上海文化政務資訊，訪問上海全市各類文化場館，獲悉所有文化活動，參與各類文化項目。據悉，2016年“文化上海雲”將整體建成。屆時，上海民眾人人可以享受“雲端”上的文化服務。

據了解，除了浙江舟山的“淘文化”，上海的“文化上海雲”，其他地方也有嘗試通過“互聯網+”的方式，提供公共文化服務：寧波則有“易起-公共文化交流平台”、嘉興的“文化有約”、重慶的“重慶市公共文化物聯網服務中心”、泉州的“世紀之村 數字文化公共服務平台”、寧波北侖區的“北侖區文化加油站”、重慶市北碚區的“碚殼”等。

※互聯網+藝術品拍賣※

近年來，藝術品電商的發展勢頭可謂強勁。很多傳統意義上的拍賣行、畫廊、古玩市場、藝術網站先後搶灘電商行業，除了已逾十載的趙涌在線、嘉德在線，還有藝典中國、東方藝品、潘家園網、易拍全球等。與此同時，亞馬遜、eBay、國美、蘇寧、淘寶也早已進軍藝術品線上交易市場。

此外，微信拍賣以其參與門檻低、方便快捷等優點在朋友圈日漸流行。隨著微信被廣泛應用，越來越多的藏家和藝術機構開始在微信上晒自己的珍藏。據了解，微信拍賣主要集中於小圈子，競價者可以在公共平台上留言，寫清競拍人、聯系方式及所出價格、拍品序號﹔有的拍賣平台在預展期間可議價成交，或者可以直接給拍賣師留言或打電話，主辦方也會為競拍者留下咨詢方式。從目前的資料來看，上拍的作品主要有三大特點：無底價、小名家、較另類。對於在線藝術品交易來說，作品真偽無疑是競拍者最為擔心的問題。為此，有些拍賣平台為了確保作品的可靠性，主推合作藝術家的作品，大大減少了廣泛征集帶來的風險和成本。

※互聯網+文化金融※

眾籌，這個因文化而生的創意融資模式，在發展中與文化創意產業始終密不可分。不管是在國內還是國外，不管是籌資成功的項目數量還是籌資金額，文化創意類項目都處於領先地位。因此，業界很多專家都認同互聯網眾籌融資是解決我國目前文化產業融資難的重要手段，對促進我國文化產業的發展將起到重要作用。

目前國內各眾籌網站受關注較多、籌資金額較大的文化產業項目是電影類、出版類、音樂類等，在有些網站，這類項目的眾籌數量佔到70%以上。而像國外比較流行的動漫類、游戲類項目正在起步，藝術品、工藝品、非遺類項目則較少。

電影、出版和音樂類項目，因為有明星、名人、名企的加入，採用“團購+預售”的獎勵制眾籌制度，加上互聯網營銷的影響，已成為市場熱點。

動漫是眾籌領域的下一個爆發點。我國整個動漫市場已過培育期，從業人員快速增長，競爭加劇。市場需要多樣化的融資渠道，人才需要多渠道的出口，更重要的是行業需要全面創新來提升發展質量，在創新過程中，與眾籌市場結合將成為一種必然。

而對於藝術品類項目，要想使眾籌在其中發揮作用，就必須對藝術品行業的運作模式進行改造，把藝術品的創作者與經營者分開，充分發揮藝術品經紀公司、畫廊的價值，初期以眾籌與會展、推廣結合為切入口，做大做強藝術品的版權收入，這樣才有利於眾籌與藝術品行業的結合。

對於非遺類項目，因缺少創新導致難以滿足現代人的生活方式而不被年輕人所接受，因缺少渠道去宣傳推廣非遺文化而不被人所了解，所以，大部分非遺項目的市場生存能力很弱。目前，非遺發展主要依賴傳統的方式建立線下研究、展示、保護、宣傳平台，實踐證明效果不是很好。如果與眾籌結合，做好線下與線上兩個市場，借助眾籌的融資和融智兩種功能，相互借力，互相促進，充分發揮互聯網長尾效應的作用，也許是非遺傳承和發展的一種突破。

※互聯網+演出※

傳統演唱會的舉辦往往受限於“時間”和“空間”的制約，藝人、制作方、主辦方、廣告方，聚焦點都在演唱會現場，所有商業可能都來源於這兩三個小時，很難進一步延伸。2014年8月2日，汪峰在鳥巢舉辦演唱會，這是國內第一次真正意義上的線上線下均採取付費形式的演唱會，沒買到票的7.5萬人花30元看了演唱會網絡視頻直播。之前，觀看演唱會或音樂節的網絡直播均免費。據統計，汪峰開唱當天，觀看視頻直播的有4.8萬人次，在之後兩天中選擇回看的有2.7萬人次，每人次定價30元，由此計算，此次網絡直播獲益超過200萬元。

除了演出“涉網”，演出票務也被走上與互聯網融合的道路。大麥網、永樂票務、聚橙網、中演票務通已在演出市場耕耘數十年，現在已形成小產業規模。從運營模式來看，這些傳統票務公司已不滿足於票務運營，逐步主動和客戶溝通、銷售，並不斷拓展和深入業務觸角。除了主動試水互聯網，做票務電商平台以外，還紛紛搶佔上游內容資源，或布局線下渠道，或投資電影，或與網游公司合作開發IP（知識產權），或運營劇院，或收購海外劇場。以永樂票務為例。其在全國有20多家分公司，網絡覆蓋面大﹔其次，永樂票務可以根據客戶需求制定產品，來建議經紀公司做什麼樣的演出，並選擇最適宜的演出場所。

此外，傳統藝術院團也嘗試著與互聯網融合發展。2014年11月27日，“互聯網時代演藝產業跨界融合發展東湖宣言暨長江新媒體劇場（牛至網）上線儀式”舉行。據悉，長江新媒體劇場（牛至網）是全國第一家互聯網演藝平台，是傳統藝術院團探索演藝產業與互聯網融合發展的結果，它將演藝資源、網絡劇場、藝術教育、大數據分析、電子商務、互聯網金融等深度融合，建設了全國最大的舞台藝術視頻播放平台，盤活國內20多個省市的300多家專業院團的各類舞台經典劇目、精品藝術作品等演藝存量資源，並以此為核心，開發了全國第一家在線藝術教育平台，邀請全國藝術院團、高校、資深藝術從業者開設在線藝術教育課程輔導，解決了全國各地區藝術教育資源不均衡等問題。此外，還建設了在線票務平台和文化眾籌平台。通過整合既有資源、挖掘存量資源，啟發新鮮創意，以新媒體技術拓寬傳統演藝行業，推動演藝行業向互聯網平台轉型升級。

※互聯網+電影※

從團購電影票和網絡營銷開始，互聯網正在逐步“撬開”電影生態鏈，目前互聯網購票已經成為中國觀眾買票的重要方式。由於國內在線購票網站及APP（如貓眼、格瓦拉、微票兒等）提供了比線下銷售渠道更低的折扣價格，且移動支付便捷化、在線選座“一站式”購票服務已成熟，30%甚至50%的觀眾通過互聯網渠道選座。有統計數據顯示，2015年3月在線售票的交易額已超過線下銷售，貓眼電影單月出售電影票近3000萬張﹔預測2015年國內票房將沖擊400億，貓眼電影年銷售額有望達150億。

海量消費者大數據已開始推動電影產業鏈各個環節的變革：院線排片方面，院線根據提前選座調整排片，優化上座率﹔宣傳發行方面，在線售票平台成為重要的精准化宣傳發行陣地﹔投拍制作方面，在線售票平台用戶大數據對投拍制作電影具備風向標的參考價值﹔在線售票APP倚大數據優勢成為整合電影產業資源的新力量。

此外，腰包鼓鼓、手握渠道和流量的互聯網公司紛紛進入了電影投資領域，包括優酷土豆旗下的合一影業、樂視網旗下的樂視影業和愛奇藝旗下的愛奇藝影業等都已成為中國電影投資的重要力量。來自優酷土豆的數據顯示，過去兩年間，優酷土豆電影營銷的影片達88部之多，票房總額超280億元。聯合出品方面，合一影業成績斐然，僅2014年就參與聯合出品《後會無期》、《黃金時代》等十余部熱門影片，累計票房超30億元。

不過，互聯網企業們有更深遠的戰略思考。對於它們來說，下一步的計劃是打通電影制作環節，真正站在產業鏈上游。此外，包括大數據、眾籌等多種新技術和新手段，都將在用戶研究、資金籌集等方面影響電影制作環節。通過影視眾籌，影視制作機構可以通過“粉絲經濟”緊緊抓住觀眾的心，比如可以將電影衍生品、探班、明星見面會等作為眾籌的獎勵，通過互動來提高受眾參與的積極性，提高影片的知名度。

※互聯網+版權※

IP（知識產權）是去年和今年影視內容產業的熱詞。無論傳統媒體還是新媒體，都紛紛走上內容IP化的道路：圍繞一個熱門電視劇、綜藝節目、電影等核心IP，向產業鏈上下游延伸，形成貫穿游戲、出版物、電商、動漫、APP等多種產品的新生態。這兩年市場大發展，每一家電影公司都需要項目，找現成IP是一條捷徑，網絡小說、網絡劇等被觀眾熱捧的IP改編成電影的成功案例也特別多。

對於手握內容的互聯網公司來說，它們以版權內容為核心，實行多元化經營的“泛娛樂”戰略。譬如，騰訊旗下閱文集團手握起點中文網、創世中文網等網絡原創文學平台的數字出版集團，有著將其旗下網絡作家貓膩、風凌天下的作品電影化的“新任務”。閱文集團CEO吳文輝表示，對於新的閱文來說，基於文本進行全產業延伸的“泛娛樂”依然是集團的核心版權戰略，並且隨著平台放大而得到加強。集團將深入版權開發制作過程，以保證版權價值在出版、影視等各產業領域的充分開發，讓“文學超越文學”。

（綜合《人民日報海外版》、《新華每日電訊》、中國經濟網等整理）