構建新媒體矩陣、強化品牌引領、做好新媒體運營、讓創意與技術共舞……由文化和旅游部辦公廳（新聞中心）、河北省文化和旅游廳主辦，中國旅游報社、中國文化傳媒集團承辦的全國文化和旅游新媒體創新發展大會日前在河北石家庄舉辦。大會聚焦“新媒體賦能文旅高質量發展”，業界嘉賓齊聚一堂，深化交流、共商合作，探討文旅新媒體創新發展路徑。

　　形成傳播合力

　　近年來，全國文化和旅游系統深入貫徹落實黨中央決策部署，始終堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，走好新時代網上群眾路線，順應時代要求，把握傳播規律，不斷加強網絡內容建設、優化政務服務、凝聚社會共識，充分運用政務新媒體唱響時代主旋律、展示文旅新形象、傳播文旅好聲音。

　　文化和旅游部辦公廳（新聞中心）積極推進全國文化和旅游政務新媒體矩陣建設，初步形成“全國文旅一盤棋”傳播格局。各地文化和旅游行政部門發布政策解讀、開展直播推廣，強化區域聯動、創新營銷模式，打造主題形象、推廣產品線路，不斷提升文旅品牌知名度、美譽度、影響力。一個覆蓋全國、全面立體、連接世界的文旅新媒體矩陣不斷成長壯大。

　　大會期間，全國文化和旅游政務新媒體矩陣正式成立，文化和旅游政務新媒體傳播力指數評價體系發布。評價體系由文化和旅游部辦公廳（新聞中心）會同中國旅游報社、中國社會科學院新聞與傳播研究所制定，包括運營情況、傳播效果、協同情況、導向評價等4個方面。下一步，文化和旅游部辦公廳（新聞中心）將會同各地文化和旅游行政部門，進一步整合資源、凝聚力量、集群發展，推動平台共建、信息共通、資源共享，不斷提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，為文化和旅游高質量發展營造良好氛圍。

　　“文旅新媒體要強化‘新聞+政務+服務+商務’模式，擴展矩陣規模，形成穩定方向，推動短期傳播效果與長期品牌建設協同發展。”北京大學新聞與傳播學院院長陳剛認為，新媒體是文旅宣傳的窗口，更是旅游資源推廣的品牌家園。應善於理解數據、用好數據、管理數據，做好宣傳工作﹔應適應新的智能化、生態化內容生產方式，加速營銷傳播數字化，利用人工智能技術提升新媒體矩陣的影響力。

　　共享成果經驗

　　近年來，文旅政務新媒體呈現百花齊放的良好局面，一批優質賬號出新出彩，眾多有思想、有溫度、有情懷的內容叫好叫座。大會期間，有關地區文化和旅游行政部門分享了新媒體運營的好經驗、好做法。

　　河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗介紹，目前，河北已經構建起全省文旅新媒體矩陣，實現跨部門、跨系統互動合作，並創新“中央廚房”內容生產模式。同時，河北還掀起“暴風式”短視頻宣傳聲勢，搭建起“全天候”慢直播展示平台，打造“現象級”大活動傳播事件，如制作《美麗河北》慢直播欄目、策劃開展東方甄選河北行活動等，全面叫響“這麼近，那麼美，周末到河北”品牌。

　　“山東著力探索新媒體整合營銷方式，形成1個‘好客山東’品牌、16個城市聯動推進、覆蓋全省N個平台的‘1+16+N’新媒體工作模式。”山東省文化和旅游廳一級巡視員王春生介紹，山東堅持“內容為王”，開展全省文旅內容共創行動，並與省內外主流媒體共創新媒體矩陣，分享“好客山東”的故事。同時，山東面向境外，在臉書、推特、油管、抖音海外版等社交平台開設多個賬號，讓廣大海外受眾深入了解山東的自然風光和人文風情。

　　江蘇運用新媒體思維，搭建“融”的載體、打造“融”的品牌、放大“融”的效應，探索走出一條數字化賦能文旅融合發展的實踐路徑。“新媒體對中華優秀傳統文化的保護傳承和創新發展發揮了巨大作用。”江蘇省文化和旅游廳副廳長錢寧說，“江蘇積極探索‘演出+旅游’，戲曲百戲（昆山）盛典打造了一系列‘白天觀景、晚上看戲’文旅融合產品，吸引年輕觀眾通過新媒體平台看戲、聊戲、關注戲。他們不僅是文化體驗的參與者，也成為文化價值的傳播者。此外，江蘇較早在新平台開通‘水韻江蘇’官方賬號，通過發布原創、達人共創、創建話題等形式分享旅游攻略，吸引更多人從線上‘種草’到線下‘打卡’。”

　　強化技術賦能

　　大數據、人工智能等新技術在文旅新媒體發展中有著廣闊應用前景。在大會主旨演講和分享會環節，專家學者和業界嘉賓就“創意與技術助力文旅新媒體提升影響力”建言獻策。

　　“故宮博物院推出‘雲游故宮’平台，河南衛視推出《唐宮夜宴》節目等，都是專業機構、專業媒體利用新技術增強文旅產品內容趣味性的有效探索。”中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長、中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長黃楚新認為，要匯聚多元形式，豐富文旅新媒體的內容形態。

　　在微博平台，各級文化和旅游行政部門、媒體紛紛入駐，形成了文旅新媒體泛矩陣和朋友圈。“我們會根據文旅相關部門和媒體的權威信息，對平台上的不實信息和不良內容進行及時處置，確保文旅新媒體發展有客觀、理性的網絡氛圍。”微博執行總編輯、總編室主任薄紅愷說。

　　“騰訊平台發揮技術優勢，與相關部門、博物館開展合作，推出北京中軸線4D產品、舉辦線上聯展，讓用戶線上體驗中華文化魅力，激發用戶走到線下、體驗壯美河山的意願。”騰訊文化與內容事業部總經理薛濤說。

　　“科技已發力，文旅不缺席。未來，文化和旅游宣傳要關注技術，技術的核心在於價值傳播。”北京師范大學新聞傳播學院副院長、國際傳播策略與效果評估研究中心主任周敏表示，要注重AIGC（人工智能創作內容的生產方式）的應用。應把握機遇，積極擁抱新技術創新傳播方式，提高文旅宣傳的內容質量和服務水平，提升用戶體驗﹔應堅守初心，始終以人民為中心，關注用戶需求的“痛點”“痒點”“爽點”﹔應謀求長遠發展，結合本地旅游資源特色，制定行之有效的宣傳策略。（趙騰澤 黃高原）