路径与对策创新破解中国文化企业走出去迷局
发布时间：2005-05-20 10:55
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编辑：hyxd
信息来源： 2005-05-20
从20世纪末叶以来，发达国家的文化产业在“走出去”方面出现了三方面的新态势：第一，文化贸易中服务贸易的比重增大。第二，跨国公司成为全球文化贸易的主体。第三，文化贸易主要是在发达国家之间进行。
在此种全球化背景下，中国文化企业的走出去需要思考和创新。
七种路径
从总体上看，中国文化企业走出去的形式太单一，通路太狭窄，必须参照国际文化贸易的“游戏规则”和按照文化产业的规律来拓宽“走出去”的路径，不仅要走向国外文化商品市场，而且要走向国外文化要素市场和文化附加值市场；不仅要选择传统形式，而且要选择创新形式。它包括以下七种路径：
第一种，商品出口：指直接向国外出口具有独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品等。这应该是中国文化企业走出去的主渠道之一。比如，世界图书出口第一大国美国每年出口近20亿美元的图书，而中国图书行业一年的出口额不到6000万美元，差距极大。再比如，我国GDP总量远大于欧洲荷兰，全球华语文化消费者数量是荷兰语文化消费者的几十倍之多，但中国图书出口额却落后荷兰数倍，这都证明我们文化商品出口还有巨大的潜力。
第二种，服务贸易：指任何不直接生产制成品的经济活动，销售给居住在另一个国家的人。它在文化产业的走出去方面，占有越来越重要的位置。据统计，我国在引进和输出图书版权方面，出口额不断上升，出现了良好的发展势头。
第三种，合作研发：指文化企业与外国公司共同开发新产品和新技术，以共享国际市场。如日本任天堂公司与美国联合研发新型游戏机，使得日本游戏机和游戏软件进入美国市场。合作研发还可以交换技术信息，成立合作研发机构，建立共同标准联盟等。
第四种，委托国际代理：指文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强文化产品和服务的国际销售。现代代理公司的业务正在向增值方向发展，通过诸如对动漫画、游戏软件进行多语种改版、多语种配音和配唱、形象包装等方式，提升文化产品的附加值，加强其拓展海外市场的能力。
第五种，兼并控购：指文化企业向外拓展时，直接收购外国的公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外国市场。
第六种，直接投资：指文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构。如牛津大学出版社为了进军美国图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部。
第七种，结成战略联盟：指文化企业为了达到自身的战略目标，从国外寻找其最稀缺的资源，选择具有该种资源的外国企业为战略伙伴。战略联盟可分为传统、现代、新兴三种形态。1．传统战略联盟，主要是价格联盟，即与国外公司结成以控制销售价格及采购成本为目标的联盟形式。2．现代战略联盟，其范围大为扩展。美国战略管理家麦克尔·波特将其定义为“企业之间达成的既超出正常交易、可又达不到合并程度的长期协议”。3．新兴战略联盟，为知识联盟，即国内文化企业与国外企业在广泛的领域交换知识，既相互获取自身稀缺的知识，也创造出新的知识，以增强核心竞争力。
四大对策
加强政府引导，开展鼓励文化企业走出去的制度建设。中国的国情与发达国家不同。“走出去”不是在国内资本过剩的背景下，而恰恰是在国内文化投资非常缺乏的背景下；不是在本土文化企业非常强悍的背景下，而是在本土文化企业相对弱小的背景下，所以政府的引导和扶持就更为重要。目前，中国在文化产业走出去的管理体制方面，既未建立统一、权威的专门管理机构，也未制定系统、稳定的促进海外出口和海外投资的法律法规体系，在总体上缺乏统一规划和合理布局，政策上也没有形成成熟的导向机制。由于宏观信息系统不完备，现有文化产业的海外投资项目多数是根据多种渠道得到的非系统化信息而确定的，无论在行业还是地区布局上都没有统筹安排的主攻方向和目标，显得零散且效益不高，投资行为上也表现出一种无序性和随机性。
应该在国家有关部门的指导下，加强文化产业走出去的制度建设、法律建设和政策导向性建设，建立中国文化产业国际开发指导中心，向国内企业提供外国与文化产业相关的政策、经济、市场等信息。特别应该邀集有关部门进行配套的制度设计和政策设计，包括金融政策、投资政策、人才政策、管理政策、税收政策等。建立鼓励文化产业走出去的金融外汇政策，向走出去的中国文化企业提供一部分外汇账号，包括它的使用权。鼓励文化企业以自己的信誉“自借、自用、自还”外债。在支持文化企业在境外投资带动文化产品出口的同时，给予必要的外汇资金配套，帮助文化企业在国外立足后走生产经营和资本运营相结合的道路，并逐步学会扩大资本运营。
结合区域经济合作的势头，加强“走出去”的区位选择。中国文化产业走出去的第二个大问题是“走到哪里去”，即区位选择。中国文化产业不可能如浩荡春水般漫游世界，只能是有所为、有所不为，选择重点区域。
美国、西欧和日本的跨国公司，首先进入的大部分是地缘上相近或者语言文化传统上相近的外国市场。如媒体巨头贝塔斯曼起兵于德国，其国际贸易和投资的首选对象是法国，再如美国电影公司，首先进入加拿大等英语国家。
当前，应借助中国与周边国家积极发展的区域合作关系加大文化产业走出去的步伐。如借助中国——东盟自由贸易区的建立，逐步进入东盟文化市场；借助中日韩三国的区域合作，进入日韩两国市场等。
接轨国际文化市场惯例，加强对中国本土文化资源的开发。中国具有世界上独一无二的丰富文化资源。在四大文明古国中，中国的文化传统是惟一没有中断的。但是，中国的大部分文化资源并不能直接变成国际文化市场上具有竞争力的产品，我们必须根据国际主流文化市场的要求，对其进行再开发和再创造。比如中国的大型杂技、武术综艺舞台剧《太极时空》仅在德国就演出了149场，获得了良好的声誉，商演才进行到一半时，就已收回了全部投资。究其原因，《太极时空》是立足中国的太极文化，把杂技、武术、舞蹈等具有中国特色的文化元素有机地融为一体，以舞台剧的方式展示了杂技中的跳板、排椅，武术中的拳术、剑术、棍术、刀剑对练等。其次是在整体编排上，较好地把握了动与静、张与弛、刚与柔之间的关系，制作独具一格。第三，从一开始就瞄准国际市场，严格实行以销定产，从创意、结构、编排乃至演员的选择、音响、舞美、服装等各方面都以此为目标，还特别注重整体包装的独创性，使整台剧目既神秘莫测又气势磅礴，对外国观众产生了极大的吸引力。
倡导多元化主体建设，扶持中国的跨国文化企业。要强化中国文化产业的走出去战略，就要扶持中国的跨国文化企业，形成多元化主体的优势，仅仅依靠国有文化企业的“一股独大”，是不符合市场规律的。
有鉴于此，应逐步放开对文化企业的投资限制，包括借鉴出口加工区和保税区等特殊政策，在我国经济比较发达、国际化程度比较高、民营经济比较活跃的城市进行“文化产业出口实验区”的试点，不但建立完善的硬件平台，而且要有率先突破的软件机制，包括允许承接“大进大出”、“两头在外”的文化加工出口业务，以吸引多种所有制形式的文化企业参与文化产业走出去的战略步骤。
