中國文化報記者蘇丹丹報道：自2003年首屆網博會舉辦，文化產業展會已走過10個年頭。在這以來10年間，文化產業展會迅速成長，在促進我國文化產業發展的同時，也提升了主辦城市的凝聚力和吸引力。然而，“定位不明確”“同質化競爭”“專業化水平不高”等問題正在制約著展會的進一步發展，文化產業展會走到了轉型升級的關鍵節點。

    在此背景下，6月24日至25日，文化部文化產業展會轉型升級交流研討活動在遼寧省沈陽市舉辦。來自全國的文化行政部門負責人、文化產業展會執行單位負責人以及業界專家，分別從主辦方、參展商等角度多方位地討論了文化產業展會發展現狀以及轉型升級中面臨的問題，並就如何轉型升級提出建議。

    現狀：成績顯著 問題突出

    “成績顯著，問題不少”是很多與會代表對文化產業展會現狀的看法。經過10年發展，文化產業展會格局已經初步形成，既有綜合性展會，也有專業性展會﹔既有全國性展會，也有地方性展會。

    在成交額和參展規模上，這些展會也在不斷突破。據統計，在今年5月舉辦的第十屆深圳文博會上，文化項目和產品總成交額達到2324.99億元，比上屆增長了39.64%，文化產品出口交易額為161.38億元。作為文化產業展會的“老大哥”，深圳文博會是全國文化產業展會的一個縮影。“規模數量逐年擴大、內容模式日益豐富、產業鏈條不斷完善”，對文化產業展會的現狀，中國傳媒大學文化發展研究院院長范周如此總結。

    但是迅速增長的交易額和參展人數並不能掩飾文化產業展會當前所面臨的問題。義烏文交會從2006年開始已經成功舉辦了9屆，簡稱也從“義烏文博會”變更為“義烏文交會”。浙江省文化廳副廳長黃健全表示在籌辦義烏文交會時遇到了不少問題，如展會專業性不夠、跨區域合作有待加強、市場化運作水平需要提升等。遼寧省文化廳文化產業處處長金永才在總結東北文博會辦展經驗時也列出了幾個問題，“展會的行政色彩濃厚，市場化改革深入不夠，專業程度不強﹔市場主體培育不足，效果欠佳﹔展會的數量雖多，但影響力不大，國際化程度有待提升﹔高素質的展覽組織人才及展覽隊伍缺乏﹔宣傳意識薄弱，品牌知名度不高。”此外，深圳市文體旅游局副局長錢強提出，展會自身的引領能力不強，文博會雖然具備了進入成長期的條件，但仍未具備足夠的造血能力，商業品牌的價值沒有得到充分開發，廣告、衍生品收入較低，過度依賴政府扶持。

    目標：專業化 市場化 國際化

    相比國際知名展會，我國文化產業展會顯然存在著一定的差距。以舉辦了41屆的法國昂古萊姆國際漫畫節為例，它是歐洲最大也是歷史最久的國際漫畫聯歡節，每到舉辦之日，隻有4.6萬人口的昂古萊姆小鎮都能迎來20萬名參觀者。創辦於1949年的德國法蘭克福書展擁有更為悠久的歷史，它以“允許世界上任何出版公司展出任何圖書”為宗旨，書展的內容、形式多樣，被譽為“出版界的奧林匹克”和“世界文化風向標”，對全球下一年度圖書出版有重要的影響。此外，它還是全球最重要的國際版權交易市場，據統計，每年在書展上達成的版權交易份額約佔世界全年總量的75%。可以看出，國際知名會展更為專業化、市場化、國際化，而這也正是與會代表們提出的文化產業展會轉型升級的方向。

    從當前我國文化產業展會的格局來看，展會“大而全”“同質化競爭”的問題比較突出，各展會的主題定位清晰地反映出這一問題。比如，2014年深圳文博會的主題是“貿易揚帆、文化遠航”，義烏文交會的主題是“打造文化產品交易平台，推動文化產業跨越發展”，2013年上海創意產業博覽會的主題是“我的創意夢——數字化生活”……范周認為，同質化問題與總體規劃缺失有關，因此需要對文化產業展會進行梳理，整合資源，准確定位。“相對於展示型、綜合型而言，交易型、專業型展會已經成為當前國家會展發展的主流和趨勢。各地文化產業展會不要一味求全求大，可根據當地文化產業資源優勢和文化產業優勢與特色，鼓勵舉辦有特色的展會，避免同質化，要做到辦展機構專業化、展會內容專業化、展會運作專業化和配套活動專業化。”中國會展經濟研究會副會長陳文敬表示。

    關於展會的市場化，天津市文化廣播影視局副局長徐恆秋表示，市場化程度取決於參展商、採購商以及展會的運作模式。要創新運作模式，從以展覽為主向以交易為主轉型。上海炫動會展文化傳播有限公司副總經理陳潔表示，文化產業展會的主要功能是培育交易市場，為內容制造商和渠道商、服務商提供溝通的平台，並且與消費者建立最直接的關系。對參展的企業來說，他們希望有一個具備全產業鏈覆蓋能力的展會平台。對於受眾來說，文化產業展會也是文化消費市場，因此展會往往會採用會議論壇、展覽交易、娛樂互動三種功能並存的呈現方式，兼顧民生型服務和生產型服務兩種功能。

    如何提高展會的國際化程度也是與會代表熱議的問題，錢強結合深圳文博會的辦展經驗提出：建立常態的海外營銷網絡，加大海外重點市場、潛力市場的宣傳推介﹔重視並有針對性地開展以招商招展為目的的海外媒體宣傳﹔與更多有實力的海外專業展商、代理機構、權威行業組織進行合作﹔積極拓展海外分會場﹔展會官網建立針對海外市場的版面內容，對接海外採購商、參展商的數據庫。

    路徑：明確定位 創新理念

    在文化產業展會轉型升級過程中，明確定位、創新理念很關鍵。對於政府在展會中的角色定位，多位與會代表表示，展會要從過去政府主導、市場運作為輔的模式轉向政府引導、市場主導。陳文敬表示，短時間內，這一定位的轉變不可能實現，有政府主導或主辦的展會應該確定一個固定的、專業的執行團隊去運營，並引進考核機制。

    與此同時，對展會自身的定位，也應該有所轉變。在陳潔看來，展會不僅是交流展示的平台，也應該是行業權威數據發布的平台、促成商務合作的平台、全民互動的平台。在展會的推廣方面，要充分發揮網絡媒體的作用，建立網上博覽會。對此，中國文化產業協會秘書長金鵬表示，要將網絡資源整合起來，形成一個能夠與每個展會對接的大通道。

    在明確定位以後，展會的轉型升級要分步實施。目前，個別展會已經開始嘗試轉型升級，今年義烏文交會初步確定了三個轉型方向：從博覽型向交易型轉型，從小商品向大文化轉型，從傳統文化產品展示向現代文化產品交易轉型。在招商招展、組織活動過程中，按照新業態、新技術、新產品、新概念、新工藝、新技術的要求進行，新興行業、知名品牌參展比重有了大幅提升，轉型升級的成效初步顯現。

    五大文化產業展會項目簽約額

    單位：億元