來源於：中國文化報    佘 穎

　　今年夏天是屬於動漫的，更是屬於動漫IP（知識產權）的。《哆啦A夢》、《西游記之大聖歸來》（以下簡稱《大聖歸來》）、《白雪公主之神秘爸爸》……近期上映的動畫電影，至少有一半靠IP打頭陣。如果將眼光放寬至游戲產業領域，沒有知名IP做支撐的游戲可謂鳳毛麟角。所謂水漲船高，知名IP的價格也一路暴漲。最近，動漫第一股奧飛動漫出資9億元，100%收購了擁有《十萬個冷笑話》、《端腦》、《鎮魂街》、《雛蜂》的“有妖氣”獨立原創漫畫網絡平台。用動輒千萬元甚至過億元的價格購買IP，到底值不值？動漫IP如何才能催生“爆款”作品？

　　好IP自然有市場

　　IP熱起來不過兩三年的時間，國內動漫界對其研究並不多。目前來看，動漫IP大致可分為三類。一是憑空蹦出來的自有IP，例如《捉妖記》裡的“胡巴”。電影上映之前，從來沒有人聽說過這個很像蘿卜的小萌物，之前《魁拔》裡的角色也是如此﹔二是公共IP。中國的孫悟空、《三國》人物，外國的美人魚、白雪公主都屬此類。免費的公共IP通常也是“超級IP”，知名度極高、改編率極高，以通俗的說法就是“拍濫了”﹔三是已有一定積累的專屬IP，例如喜羊羊、黑貓警長、機器貓、海賊王、唐老鴨等。他們通過時間積累了較多粉絲，但值得注意的是，這類IP有明確的著作權人，還在保護期，想要改編、開發必須取得授權。

　　業內談到買賣IP的時候，指的其實是專屬IP。這兩年的專屬IP價格非常貴。今年搜狐暢游公司為獲得《火影忍者》和《死神來了》等8款一線日本動漫IP的授權，出資超過8000萬元。即便這樣，一線IP仍供不應求，二、三線IP已經成為爭搶焦點。

　　然而，《大聖歸來》票房的爆炸式增長讓人們發現，免費的公共IP也可以很好地盈利。當《捉妖記》創下票房紀錄時，又不禁讓業內開始幻想：是不是自己也可以創造一個IP，由此省下不菲的授權費。

　　看似省錢的做法，可行性如何？以《大聖歸來》為例，客觀地說，它是沾了“孫悟空”的光，這一點連導演田曉鵬也承認。對比當年《魁拔》構建的宏大又陌生的元泱境界，《大聖歸來》省下許多筆墨。“做《西游記》就是站在巨人的肩膀上，找一個大家都了解並且不用去宣傳的題材。”田曉鵬說。

　　這樣的好處顯而易見。《西游記》眾人皆知，13億體量的粉絲帶來的可不僅僅是“自來水”，而是頗具情懷的“洪水”，在網絡上掀起鋪天蓋地的宣傳聲勢。其次，師徒取經的故事情節大家耳熟能詳，所以影片不需要很多鋪墊。當影片中土撥鼠一樣的小矮人剛出現，已經有小觀眾叫出了“土地公公”的名字﹔小白龍突然出現又突然離開，觀眾也能順暢接受……從這個意義上來說，公共IP是有優勢的。

　　不過，改編公共IP的難度非常大。它們並非為動漫而存在，從人物形象到故事都需重新設計﹔往往“珠玉”在前，同時期的競爭又十分激烈，費力不討好是常有的事情。奧飛動漫副總裁陳德榮坦言，是否應該購買IP，對此他也沒有十足的把握。“奧飛動漫之前在某些動畫類型上有非常成功的案例和經驗，基本上可以將失誤率降到最低，但奧飛動漫的喜羊羊、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙也是經過多年積累才小有所成。”陳德榮話雖這麼說，而收購“有妖氣”的舉動已經說明奧飛動漫更看好專屬IP的前景。

　　“有妖氣”公司CEO周靖淇覺得這三種IP沒有什麼不同，是否購買完全憑個人喜好。“大家都從零開始，有些IP一出來就非常感人，有些慢慢前行才走到所處地位上，像去年爆紅的《熊出沒》大電影，其實也已經堅持了好幾年。”周靖淇認為，有時候積累會有用，但並不一定都要積累。“好東西自己會開花，關鍵是，你做出來的是不是好東西。”

　　IP改編要有互聯網思維

　　再好的IP也並非成功保障。從IP到產品，還有很長的路要走。

　　從接到拍攝《黑貓警長之翡翠之星》任務那天起，總導演於勝軍就感受到巨大壓力，“經典意味著每位觀眾心中都有個屬於自己的黑貓警長。要把經典重新展現出來，改編得稍微有所欠缺或者過火，都會遭遇吐槽，甚至被認為是‘毀童年’。”

　　2010年，上海美術電影制片廠曾將黑貓警長的動畫片剪輯成大電影，引起不小爭議。這一次，黑貓警長的劇情、人物形象、配樂經過重新設計，跟原版已有相當大的變化。

　　過往的輝煌很容易成為今天的負擔。這一點在《黑貓警長之翡翠之星》身上表現得十分明顯。例如，影片中至少三次響起那首經典的主題曲。看得出來，影片很想勾起“80後”兒時的回憶，隻是不合時宜的節奏顯得有點多余，也容易讓觀眾出戲。

　　相較而言，《大聖歸來》在改編上放得更開，顛覆得更徹底。“首先是人物關系，悟空和小唐僧的關系可能是和以往作品最大的不同。另外悟空的設計也和以往作品不一樣。”田曉鵬解釋說，以往很多作品注重孫悟空的外表，拍得很漂亮，很有靈氣。“我想要的是一個很桀驁不馴的、很有俠氣的英雄角色，可能更像一個中年大叔的感覺。”

　　正是這種顛覆性擊中了互聯網一代人的內心。目前，電影、游戲消費主力是20歲左右的年輕人。在周靖淇眼裡，他們喜歡新鮮的東西，同時又真摯熱忱﹔他們很聰明，知道什麼是好東西，對用心打造的好作品，他們能借助互聯網的口碑將它捧上雲霄。

　　如何打造“爆款”作品

　　在理解了互聯網一代需求的基礎上，再來看IP使用似乎就容易些。“想要借助IP打造‘爆款’，有個要求是必須新鮮。”周靖淇說，“這個作品不能和其他同類雷同，如果有三五部《大聖歸來》這樣的片子上線，未必會有現在這樣強烈的轟動效應。”

　　其次，質量也相當重要。評論認為，《大聖歸來》是中國電影史上最好的特效電影，《捉妖記》是中國最好的真人動畫電影，這些能撐得起口碑的硬質量才是新鮮感過後，繼續吸引一批又一批觀眾的基礎。

　　此外，“愛”的元素也不可忽視。對年輕一代來講，內心的追求比物質的追求要強烈得多，他們需要具有情懷和愛的作品。一旦得到他們的認同，隨之而來的是無限的支持。這一點，在朋友圈的呼吁和影院的包場中已經得到證明。

　　最後，觀眾要有“不累”的感覺。目前，電影已經進入娛樂化消費時代，大家不希望在電影院看到太沉重的東西。更何況，動漫是創造夢想的產品，合家歡的定位更決定了動漫IP要用得輕鬆。

　　“這幾點加在一起，就是成為動漫IP‘爆款’的前提。”周靖淇堅信，中國動漫的突破點是在互聯網上。隻有適應互聯網特性，動漫IP才能創造出一個個現象級作品。