消費、投資和出口是拉動經濟增長的三駕馬車。我國是擁有13億多人口的消費市場大國，其中文化消費市場潛力尤為巨大，對於拉動經濟增長、繁榮文化市場、提高居民生活質量和國民素質至關重要。為探索建立擴大文化消費的長效機制，研究促進文化消費的政策措施，文化部、財政部近日共同啟動拉動城鄉居民文化消費試點，探索針對性措施助推文化消費。而從更廣的范圍來看，要激活文化消費的藍海，還需從政策、市場、思路、資金等層面多措並舉，協調推進。 

　　消費不足：需求升級潛力巨大 

　　■現狀：與多年高速增長的經濟速度相比，我國文化消費相對滯後。2014年，我國城鎮居民人均教育文化娛樂消費2142元，農村居民人均教育文化娛樂消費860元，與發達國家相比仍有較大差距。有關機構測算，我國目前文化消費潛在市場規模為4.7萬億人民幣，居民潛在的文化需求遠未得到有效滿足。 

　　近年來，文化及相關產業的發展為居民的文化消費提供了多門類、多層次、多類型的文化生產和服務體系。在這樣的背景下，人們在教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面的精神需求也被激發出來，並在互聯網等信息技術的滲透下不斷升級，文化消費逐步呈現出信息化、個性化、全球化、主流化等特征。

　　從統計數據中，也能看到這樣的趨勢。日前發布的《2014年文化發展統計公報》顯示，2014年，全國公共圖書館總流通人次53036萬，比上年增長7.7%﹔文物機構全年接待觀眾84256萬人次，比上年增長12.8%﹔2012-2014年，國內旅游人數從29.6億人次增長到36.1億人次﹔國內居民出境人數更是呈爆發性增長，從8318.2億人次增長到11659億人次，增長率高達40.2%。

　　即便如此，從整體上看我國文化消費的潛力依然巨大，與發達國家相比仍有較大差距。“動畫20多萬分鐘，電視劇1.4萬到1.5萬集，電影600到700部！”在清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻看來，我國很多文化產品產量均在世界前列，但中國卻不是文化消費大國，“因為，很多文化產品根本進入不了文化消費市場”。

　　對此，中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦如是分析：“中國在文化消費領域是趕超性的後發國家，在過去的十多年中，我國文化產業發展獲得了前所未有的成就。然而在不少地方，政績沖動，匆忙上馬，貪大求速，忽視了市場。這種行為使文化產業發展鏈條的根本一環——文化的市場消費缺失。”

　　為此，文化部、財政部日前召開了拉動城鄉居民文化消費試點項目2015年度工作布置會，並確定了拉動城鄉居民文化消費試點政策和試點地區。其中，東部試點地區北京市將試點以O2O大數據平台拉動居民文化消費，中部試點地區安徽省合肥市和湖北省武漢市武昌區將就居民文化消費激勵政策措施進行試點，西部試點地區貴州省遵義市匯川區將試點居民文化消費補貼政策。

　　據悉，在此次試點中，北京作為東部試點地區，將試點以O2O大數據平台拉動居民文化消費。在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，北京經濟發達，文化消費水平較高，相應的政策措施也會不同。O2O大數據平台是一項消費信息化工程，可以將線上產品關聯起來做促銷，更便民。值得注意的是，文化消費彈性較大，所以注重產品和內容會是未來大數據平台發展的重要方向。

　　當務之急：提振居民文化消費能力

　　■調查：中國文化管理學會網絡文化工作委員會日前開展的“居民文化消費與需求狀況”問卷調查顯示，當前文化消費在我國居民心目中佔有越來越重要的位置，並呈現出一系列新趨勢、新動向﹔與此同時，我國居民文化消費還存在文化產品供給不足、居民文化消費能力總體偏低等問題。 

　　當前，文化消費正在向滿足“自我實現”這一階段邁進。根據需要滿足的層次，美國人本主義經濟學家馬斯洛把人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。在生產力水平迅速提高、經濟高度發達、產品豐富的現代經濟社會，人們的消費早已超出了滿足基本生存需要的功能層次階段，而更多地進入具有滿足精神消費、享受和發展消費的高層次功能階段。

　　此外，全球化時代的文化消費也已經沒有了所謂的“國界”：好萊塢大片國內同步上映﹔每逢蘋果新產品發布，國人都要在其旗艦店徹夜排隊。這些現象的背後是巨大的市場和潛力。據日前由國家統計局出版的《2015文化及相關產業統計概覽》，2010年國內票房收入101.7億元，2014年飆升至296.4億元，四年漲了近3倍。

　　面對多層次多元化的需求，文化產品也應該做到多元化多層次化。“大眾有經濟實用型、簡約型、惠民型消費需求，高收入人群有特殊、專屬的個性化高端設計消費需求。”北京歌華文化發展集團總經理李丹陽表示。

　　北京市國有文化資產監督管理辦公室主任周茂非認為，擴大文化消費從根本上講要提高城鄉居民文化消費的支付能力，可採取現金補貼、激勵評價、折扣等形式對城鄉居民購買指定范圍的文化產品和文化服務支出給予直接的財政補貼。

　　文化部部長助理劉玉珠表示，對文化產品和服務供給主體的刺激和激勵是擴大文化消費的重要手段。政府部門要進一步放寬市場准入，並通過實施文化產品開發稅前抵扣制度，適當降低文化企業開發的風險，激勵文化企業加大文化產品和服務的研發力度。

　　財政部財政科學研究所副所長蘇明指出，政府應通過購買公共服務提升政府的服務能力，並滿足公眾多樣化的需求。比如購買好的文化演出，讓廣大老百姓欣賞精彩的文藝大餐，豐富老百姓文化生活。“在整個過程中，要把握好財政資金的使用邊界，科學、規范、合理地使用項目資金，務必使財政資金發揮出最大的引導效用。”蘇明說。

　　創新思路：供需並重擴大消費 

　　■數據：近年，北京居民人均文化消費持續增長，增速已超過25%。首屆北京惠民文化消費季就有2600多萬人次參加，有2.3億元的直接消費額。可見老百姓的文化消費需求是旺盛的。而文惠卡的有效推廣，說明模式創新是促進文化消費的有效手段。 

　　長久以來，很多人認為文化消費都是由政府免費提供，市民就是享受，為什麼還要花錢去搞文化消費？因此文化消費的“等、靠、要”現象廣泛存在。數據可以印證：中國藝術科技研究所日前組織的國家級課題《國民文化消費狀況調查》顯示，每個月文化消費支出在50元以下的居民佔18%﹔50元至100元的居民佔30%﹔101元至300元的居民佔33%﹔301元至500元的居民佔13%﹔501元至1000元的居民佔4%﹔1000元以上的居民佔2%。

　　“事實上現在政府確實拿出大量資金在搞惠民的文化工程，為老百姓提供文化服務，但是真正的文化消費還要靠市場。”周茂非如是說。對此，財政部有關負責人表示，2015年居民文化消費試點項目將從之前單純支持供給方向同時支持、補貼供給方和消費方轉變，積極引導文化產品生產，進一步推動完善文化市場體系。

　　蘇明認為，財政對文化產業發展的支持手段，既要鞏固生產環節，關注新興產業的發展，又要關注消費環節。兩個環節要同時並進，做大做強。同時，在文化企業需要的提前下，財政資金入股，幫扶企業進行股權融資。“此外，國家正在積極進行營改增，文化產業的發展也要進行稅制改革，建議適當考慮減免稅，研究開發的費用適當抵免稅收的政策。”蘇明建議。

　　值得指出的是，當前文化消費的一大特點便是信息化、技術化。過去的2014年，堪稱是“大數據”年，在此背景下的信息消費也迸發出前所未有的活力，4G網絡和新的移動終端帶來的雲端同步，已經重新定義出版業、視頻和圖片等媒介形態﹔3D打印、彷真技術和傳統文化產品的融合也在不斷增強文化產品的吸引力﹔智能家電、物聯網正在試圖把人們的房屋轉變為電影院和劇場……

　　“當前，我國已經具備擴大文化消費的可行性條件，應當在全社會形成關於文化消費作用的共識，以創新意識和責任意識突破擴大文化消費在體制和機制上的難點。”劉玉珠說，在改善文化消費條件方面，將通過政府投入引導、聯合社會資本市場化運作的方式構建公共平台，開發文化消費手機支付等新型文化消費金融支持服務模式，進一步提高居民文化消費的便利化水平。

　　各地文化消費卡一覽（溫源整理）

　　■北京 2013年9月29日，首批100萬張北京文惠卡通過多個渠道免費發放。作為政府、企業、百姓聚力打造的首都文化消費“新名片”，文惠卡採取公益與商業結合的惠民、惠企新形式，旨在引導民眾樹立文化消費理念。截至今年4月份，文惠卡已發卡158萬余張，產生消費額8億余元，消費57萬余筆，為消費者節省消費額1億余元，簽約加盟商戶近1600家。

　　■上海 東方文化卡是由上海東方匯融文化商務有限公司發行，以高科技接觸卡作為媒介，在上海文化產業領域進行消費支付、結算管理和客戶服務的智能卡。儲值後可以在上海市各類文化場所終端POS機上通過刷卡進行消費。目前東方文化卡已覆蓋了文化景觀、影院劇場、書城書店、媒體網絡、教育出版、旅游度假、體育健身等十多個領域。

　　■杭州 杭州劇院推出全國首創的文化卡，讓熱愛看演出的杭州人以低消費享受到了高品質的“文化大餐”——隻需支付1000元會費，就可以觀看杭州劇院主辦的全年不少於50場的各類文藝演出。為了最大限度維護學生的權益，學生卡年費保持600元不變。同時對於“原始會員”，杭州劇院承諾隻需每年不間斷的續卡，年費永遠不變。

　　■廣東 從2013年1月1日起，廣東惠州正式推出文化消費卡，該卡可用於觀看電影電視、文藝演出，或購買書籍、訂購報紙等消費，每年每卡由政府補貼充值200元。文化消費卡免收年費，持卡人可在惠州境內擁有POS機終端的文化商戶進行刷卡消費。文化消費卡的具體發放群體、發放程序、發放時間秉持“便民、利民、惠民、公開、公平、公正”的原則，同時建立了消費卡效益評估機制，檢測市民使用的程度和滿意度。