演藝產業鏈各環節的商業模式

※編者按※

演藝產業鏈是指集制作、舞台設備、舞台美術、演出、票務、劇場經營、經紀、藝術培訓、衍生產品開發等多個環節為一體的，緊密銜接、相互協作的產業鏈條。經過近幾年的改革和發展，演藝產業鏈已經逐步形成。本期《改革發展動態》匯集了演藝產業鏈各環節的商業模式及案例，供讀者參閱。

※制作※

演出制作是指所有的創作人員和技術人員，發揮他們的才能，根據總體構思和創作計劃，通過排練和各項後期工作，直到創作完成的全部過程。

知名的圖書、影視劇、動漫等作品依托原有媒介和各自有效的宣傳推廣，已經在觀眾心目中形成了很高的認知度，擁有“粉絲效應”。近年來，“粉絲效應”已經蔓延到演藝產業，許多演出團體把這些已經被市場認可的藝術形式改編為舞台劇、戲劇等等，通過商業化的市場運作，把原有受眾轉化為劇場觀眾，拓展了觀眾人群，開辟了新的市場空間。

案例：

一組數字可以體現國家大劇院在推動原創和自制劇方面的成績：自2008年正式開幕至今，國家大劇院已經有了17部原創劇目，30部自己制作的世界歌劇經典和話劇經典。

據了解，國家大劇院成立的第一年，除了邀請世界著名劇院來演出外，還開始著手制作自己的原創劇目，推出了《圖蘭朵》和《赤壁》，從此開啟了國家大劇院自己創作和制作歌劇的大門。多年來，國家大劇院不斷加強劇目創作與生產，推出包括歌劇、話劇、京劇、舞劇等表演形式的精品劇目47部。2014年，國家大劇院又推出了歌劇《葉普蓋尼﹒奧涅金》、《游吟詩人》、《駱駝祥子》、《鄉村騎士》、《丑角》、《諾爾瑪》、《威廉﹒退爾》、《唐﹒帕斯夸萊》和《冰山上的來客》，以及話劇《玩偶之家》、京劇《絲路長城》等11部新制作，贏得業內外的廣泛好評。這其中既有全新制作的西洋歌劇經典，也有傾力打造的《駱駝祥子》、《冰山上的來客》以及《絲路長城》等三部民族原創作品，為“講好中國故事，傳播中國聲音”進行了有益的創作實踐。2015年，大劇院繼續堅持以人民為中心的創作導向，抓好優秀作品生產這一中心環節，推出原創歌劇《方志敏》、《日出》，話劇《樣式雷》、《基督山伯爵》等一系列新制作劇目。

※舞台設備※

演藝設備是藝術創作的技術支持，舞台上的視聽效果，就是整合了各種各樣的技術與設備所表達出來的。如今，演藝設備行業“跨界整合”的現象越來越多，很多以舞台設備為主營的公司也開始紛紛向演藝業上下游延伸，通過合作、參股、收購等一系列方式打造全產業鏈。

案例：

浙江大豐實業股份有限公司就是這樣一家企業，其主營業務為文體設施的系統集成，目前共形成了舞台機械、燈光、座椅看台等產品體系，產品應用於文化中心、劇（院）場、演藝秀場、主題樂（公）園、體育場館、電視台等場所。

在其披露的招股書中提到，浙江大豐實業股份有限公司將參與產業鏈上游的規劃、創意、節目制作與下游的場館運營、經紀、票務等是公司未來發展的方向與必由之路。公司表示，目前的業務與上下游關系非常密切。以演藝秀的舞台為例，從前期的規劃設計開始，到導演組的創意，到舞美的設計實現，到後期的演出、調試、改造與維護，公司都深入參與，在此過程中也積累了異常豐富的人脈資源與合作伙伴。公司表示，將有意以目前全球知名的文體裝備產業能力為基礎，逐步向上下游進行延伸，以合作、參股、收購等一系列方式參與到上下游中去，打造演藝全產業鏈，豐富與提升公司的業務組成與收入結構。

※舞台美術※

舞台美術是演出的一個重要組成部分，包括布景、燈光、化妝、服裝、效果、道具等。它們的綜合設計稱為舞台設計。其任務是根據劇本的內容和演出要求，在統一的藝術構思中運用多種造型藝術手段，創造出劇中環境和角色的外部形象，渲染舞台氣氛。

案例：

縱觀如今的演出市場，“超豪華”“大制作”“視聽盛宴”“饕餮之夜”似乎成了各類演出必備的宣傳口號，這導致舞美成本在演出總成本中所佔的比例越來越大。此前，有媒體報道，一些晚會的舞美花費已佔總投入的70%。

2011年，深受舞美行業之苦的中央歌劇院開始了絕地反擊——組建舞美工廠。2012年，中央歌劇院與北京理工大學合作成立了“數字化舞美工程聯合實驗室”，通過集成創新、借鑒其他領域的成熟技術、加大以計算機為核心的高科技數字化舞美科技應用研究，攻克了一個個舞美技術難關。

2012年5月，中央歌劇院與企業簽約共建“數字化舞美科技應用產業基地”落戶廣東省江門市。基地由數字化舞美工程聯合實驗室、中國數字化舞美科技應用學院（二級學院或培訓中心）、產品研發制造中心、數字化中國戲劇展示展演中心和數字化舞美科技工程公司五部分組成。項目投資分三期，總額約30億元人民幣，佔地將近2000畝。隨後，第二個“數字化舞美科技應用產業基地”在山東青島落戶。

在組建舞美實驗室與基地的同時，為培養、引進人才，經北京市教委審批，中央歌劇院與中央音樂學院合作建立了“北京高等學校市級校外人才培養基地”﹔與北京舞蹈學院合作並簽署協議，以中央歌劇院舞美工廠為教學實踐基地，聘請學院藝術設計專家為工廠藝術總監，共同培養舞美專業人才。

2013年，中央歌劇院繼續完善舞美工廠的建設，引進了噴繪、印花、雕刻等進口設備，隨著技術人才的不斷引入，工廠不但可以滿足本院劇目創作生產的需求，還可以以優質優價承接兄弟院團及市場上各類大型文化活動的舞美制作項目。

※演出※

演出是指演員通過某種藝術表演形式和服裝道具、舞美、燈光、音響的特殊藝術效果，現場把舞台藝術品展現給觀眾的過程。這是演藝產業鏈的核心環節，也呈現給觀眾的最傳統直的模式。當前的演出深受互聯網的影響：“現場演出+付費直播”模式打破了時空限制，推動演出消費升級。

案例：

湖北長江人民藝術劇院有限責任公司（以下簡稱“長江人藝”）近年來不斷探索演藝產業與互聯網融合發展的新路子，將演藝資源、網絡劇場、藝術教育等深度融合，於2014年啟動牛至劇場建設，將演出搬上互聯網，盤活了全國演藝存量資源。舞台藝術視頻播放平台內容已覆蓋31個省（區、市）、百余家知名藝術院團的話劇、歌劇、舞劇、地方戲曲、雜技等多個藝術門類舞台藝術作品近千部（集），題材全面、內容豐富、形式多樣。同時，開啟全民創意交流交易平台，推出微電影、微話劇、微兒童劇等新鮮、流行藝術樣式，鼓勵網絡用戶隨時隨地上傳和分享創意作品，滿足用戶多樣化、個性化需求。

※票務※

隨著演出市場的發展，票務網站開始成為演出市場舉足輕重的一個角色。大麥網、永樂票務、聚橙網、中演票務通已在演出市場耕耘數十年。從運營模式來看，這些傳統票務公司已不滿足於票務運營，紛紛搶佔上游內容資源，或布局線下渠道，或投資電影，或與網游公司合作開發IP（知識產權），或運營劇院，或收購海外劇場。他們已經從演出市場的“中介”逐漸成為“配角”甚至“主角”。

案例：

大麥網成立於2003年，其前身是1999年成立的中國票務在線，由原小紅馬快遞的創始人曹杰在快遞業務基礎上“嫁接”創立。

從1999年中國票務在線成立到2009年新版大麥網正式上線，大麥網積累了輻射全國30多個城市的管理團隊，為國內重大娛樂體育事件提供獨家票務系統和市場營銷支持。2011年大麥網佣金收入達兩個億，並與酷6網達成戰略合作，用戶可在酷6網音樂頻道購演出票﹔2012年大麥網進軍旅游演藝行業，是國內首家從事“旅游演藝”票務營銷的專業票務機構﹔2013年1月旗下獨立頻道大麥愛打球上線，球迷可在線預訂場館﹔緊隨其後大麥網英文站上線，主要為外籍用戶提供國內票務服務，進一步擴大目標受眾，活動地點多為上海、北京等一線城市。如今，大麥網已擁有演藝、體育、親子等多個子頻道，覆蓋全國3287家場館，佔據國內華北、華東、華南及西南地區20-30%以上的在線票務市場份額。

大麥網的主要收入來源除票務產品銷售外，廣告費用、宣傳明星演唱會所得佣金也是大麥網部分收入來源。這種商業模式中，票務公司還可以參與一些大型活動演出的前期設計，在票務渠道上做一些推廣並和組織者進行分成，這也能獲得一部分收益﹔且國外大型演出活動的票務都是由在線票務公司壟斷，利潤可觀，值得借鑒。不過，大麥網並非純粹的票務電商，票務不同於其他實物產品，用戶在獲得產品後並沒有完成交易，因為用戶消費的不是票務本身，而是去線下場所體驗的過程，從這點上看在線票務具有天然的O2O屬性，需要強大的線上技術與線下業務能力的同步和支撐。

此外，大麥網並沒有局限於演出票的定位，而是不斷擴充領域和業務，加快向縱橫各方發展的步伐，包括由演出擴展到文化娛樂、體育運動、旅游休閑活動，由票務延伸到明星周邊產品，最終由票務平台升級為城市娛樂消費的平台。

※劇場經營※

劇場運營有兩點特殊性：第一，劇場屬於壟斷資源，一般各地建設劇場是當地政府部門主導，且數量較少，規模化有限﹔第二，劇場運營成本奇高，盈利性有限，很多對政府補貼依賴較重，市場化程度不高。目前，國內已經建成保利院線、中演院線等演出院線，都是標准化管理輸出，有一定可復制性，具備部分產業化特點。

案例：

中演院線是由中國對外文化集團公司旗下中演演出院線發展有限責任公司發起、運營、管理的現代化、綜合性全國文藝演出院線。2009年12月，在中宣部、文化部和財政部的大力支持與指導下，中演院線正式組建。自成立以來，通過直營、合作、加盟多種靈活高效的經營方式，已擁有包括廣州大劇院、北京天橋藝術中心、山東省會大劇院、上海大寧劇院、廈門閩南大戲院、甘肅大劇院、青海大劇院、珠海華發中演大劇院、山東德州大劇院等9家直營劇院在內，來自27個省(市、自治區)的57家成員單位。截至2014年底，中演院線共有坐席數103287個，年演出場次超過4800場，年觀眾總量超過400萬人次，為繁榮我國文化市場、發展文化事業和振興文化產業，提供了良好的空間與前景。

“中演院線”有效整合了各層面、多渠道的國內外演藝資源和強大的市場營銷能力，成功主辦或承辦了2010、2011、2012年國家藝術院團優秀劇目展演及交易會﹔2012年全國優秀劇目展演﹔第六屆、第七屆中國國際青年藝術周﹔中演院線演藝產業跨越工程﹔第一屆至第四屆中演院線新春藝術節﹔第一屆、第二屆“海口之春”旅游藝術節﹔“中華風韻”系列美國、歐洲、香港巡演﹔第六屆“咪咕匯”——中國移動無線音樂頒獎盛典﹔第一屆“海洋中國”新年音樂會等大型文化品牌活動，並成功運營了數以千計的國內外高水平演出項目。

2014年7月，中演院線籌備發起成立“絲綢之路國際劇院聯盟” 與“海上絲綢之路國際劇院聯盟”，未來五年將以此為平台，全力推進沿線國家、區域間在文化藝術交流方面的互利合作。

目前，中演院線在劇院拓展與管理、產品制作與配送、市場策劃與營銷、人才培養與儲備、大型文化設施建設咨詢與論證等方面取得的成績，已得到國內外同行的廣泛關注與高度評價，其品牌效應顯著提升。未來，中演院線將繼續通過跨地區、跨行業合作和規模化、集約化運營，努力發展成為影響最大、覆蓋地區最廣、社會效益和經濟效益最佳、科技化水平最高的演出院線體系，為推動中國乃至世界文化產業的發展與繁榮做出貢獻。

※演出經紀※

演出經紀機構是在演出市場上，從事文藝演出經紀活動，為表演者與觀眾提供中介服務，並收取經紀活動服務費，實行自主經營，獨立核復，獨立自主，自負盈虧，具有法人資格的經濟組織。隨著一個個演出經紀公司的成立，這些“文化中介”通過產品和服務的多樣化，讓中國的優秀文化產品通過貿易的方式到達西方，也讓西方的優秀文化產品以同樣的方式進入中國。

案例：

中國對外文化集團公司成立於2004年4月，是在中國對外演出公司和中國對外藝術展覽中心的基礎上組建的第一家國有對外文化企業。10年來，集團大力拓展海外市場，打造面向國際市場的文化品牌，構筑多邊文化交流傳播平台，成為我國對外文化交流傳播的橋梁和紐帶。多年來，中國對外文化集團公司探索以“聯合造船”、“借船出海”等方式走向世界，漸漸走出了自己的航道。

所謂“聯合造船”，是指與國際一流創作團隊合作，將傳統的中國雜技《空中飛人》等節目改創成多媒體夢幻劇《時空之旅》。到去年底，創造了單一劇目在上海連演8年、演出3200場、接待觀眾近320萬人次、票房收入超過4億元的奇跡。其中，外國觀眾超過220萬人次，佔觀眾三分之二以上，創造“不出國門實現文化出口”的“神話”。

所謂“借船出海”，是指依托享譽世界的加拿大太陽馬戲團，集團公司與之合作的劇目《龍獅》演出5000場，觀眾1100萬人次，實現真正意義的世界大巡演。

此外，中國對外文化集團公司還與美國國際管理藝術集團、哥倫比亞演出經紀公司等世界各大演出集團結成合作伙伴。搭乘這些“巨輪”，中國優秀舞台劇目近年不斷登上紐約林肯藝術中心、華盛頓肯尼迪表演藝術中心、悉尼歌劇院等世界最高端演出舞台。

2013年11月，中國對外文化集團公司與美國國際管理藝術集團在紐約正式簽約，共同投資成立中美環球演藝股份有限公司。美國國際管理藝術集團經紀管理500多個世界頂級藝術家及藝術團體，在世界各地擁有直營劇院，與卡內基音樂廳、林肯藝術中心、肯尼迪藝術中心、悉尼歌劇院、巴黎歌劇院等48家全球知名劇院保持密切合作。與之合作經營，將促進中國文化產品在北美本土化運作，實現中國文化產品在歐美主流市場“直銷”。

※藝術培訓※

藝術培訓與眾多培訓行業相似，管理標准化、教學標准化操作性強，可復制性強，規模化生產條件要求不高，可以說是演藝產業鏈中最適合產業化的環節。從需求來看，目前家長非常重視青少年藝術素養的提升，一些成年人因對健康和身材的看重也十分重視藝術培訓，都屬於剛性需求。但這裡也有例外，比如戲曲藝術培訓，市場需求很小。從供給來看，各類藝術培訓機構提供著質量參差不齊的培訓服務，市場集中度很低，個性化需求和高端需求未得到充分滿足。綜合上述因素來看，藝術培訓行業發展潛力巨大。

案例：

2014年3月28日，湖南省演藝集團大雅藝術教育有限責任公司宣告成立，這是湖南打造高端藝術教育連鎖經營品牌方面的又一重要舉措。據了解，旗下擁有省屬雜技藝術劇院、話劇團、歌舞劇院、音像出版社及多家演藝場所的湖南省演藝集團，與省內已有相當規模的大雅音樂學校合作創建的大雅藝術教育有限責任公司，集中了省內藝術表演和培訓方面的優勢資源。公司負責人表示，他們將以器樂、聲樂、舞蹈、戲曲、美術、音樂素養等方面的藝術培訓以及藝術教育器材提供為主打，並在藝術培訓的新理念、新模式、新教材等方面開展研發，傾力打造全省一流的藝術教育連鎖經營品牌。計劃在2年至3年內，在省內外達到至少有10家以上旗艦連鎖店的規模，力爭將公司打造成國內的藝術培訓市場高地。

※衍生品※

隨著衍生產品的產業意識不斷增強，衍生品的產品形態也豐富了許多。尤其在網絡時代，如果與新媒體相融合，產生“互聯網+”的效果，其影響力和收益就可能成倍增長。

案例：

在藝術衍生品的道路上，國家大劇院也走在了前頭：國家大劇院推出了線上“音樂商店”：“NCPA‘音樂商店’在網頁端、PC端、手機端同步亮相，這是國家大劇院歷時3年打造的新款數字音樂創意產品，從此，觀眾可以“把‘音樂廳’搬回家、隨身帶，隻要輕輕點擊一下，就可以欣賞到大劇院上演的音樂作品。此外，國家大劇院還推出4G“音樂島”：攜手中國移動，在其旗下最具影響力的音樂門戶“咪咕音樂”網站開辟新產品，不但實現了實體劇院向全媒體劇院的跨越，讓文化服務的效果最大化，也使得“咪咕”這個品牌在內容上增加了經典藝術，涵蓋更為豐富。

國家大劇院的“音樂商店”和“音樂島”，既是大劇院的衍生產品，也是大劇院創作制作作品的衍生產品，通過新媒體這個無限的傳播空間，可以持續延伸大劇院的影響力，擴大社會覆蓋面，還可以不斷培育新的觀眾和顧客，雖說不是實物，但比實物更具潛在的價值，收益也更大。

（綜合《中國文化報》、國家大劇院官網、中央歌劇院官網、中國對外文化集團公司官網、大麥網、湖南省演藝集團大雅藝術教育官網等編輯整理）