出實效的營銷推廣，是助推文化旅游市場高質量發展的關鍵環節。近年來，各地文化旅游領域“出圈”“走紅”“爆火”現象不斷，既凸顯了社會各界對文化旅游產業的關注程度以及文化旅游部門的工作成效，也暴露出一些問題，如品牌形象的人文內涵不足、新媒體傳播效果有待提升、地方之間缺乏聯動統籌機制等。著眼於此，過去幾年，山東在擦亮“好客山東”金字招牌的基礎上，以“逆水行舟，不進則退”的緊迫感，緊跟時代發展，以受眾思維破題“文旅營銷一頭熱”，取得階段性成效。

　　以點帶面 推介保持熱度

　　盛夏，煙台市主城區的濱海公路上，天南海北的自駕車紛至沓來。整潔的城市環境、多姿多彩的歷史文化景點，讓游客深感愜意舒心。來自內蒙古自治區的游客馬奎森說：“看到網上‘旅游達人’發布的煙台旅游攻略，被這裡的近現代建筑吸引。我們一家人開車近9個小時到這兒玩了3天，美食美景讓人感覺此行很值得。”

　　7月，“暢游齊魯 趣玩消夏”暨2023好客山東游品薈在煙台啟動。山東省文化和旅游廳相關負責人在啟動儀式上介紹，暑期是山東旅游市場熱度最高的時節，家庭游、親子游、研學游、避暑游成為市場人氣頗高的產品。山東將從創新消費場景、策劃系列節事活動、優化旅游市場環境等方面入手，借助“暢游齊魯 趣玩消夏”與“好客山東游品薈”兩個主題活動，省、市、縣三級聯動打造旺季旅游推廣品牌。

　　作為我國東部地區的旅游熱門省份，山東長期以來重視文化旅游市場的營銷推廣。聚焦跨區域聯動，山東牽頭組建“中國旅游新媒體聯合推廣體”，策劃推出系列新媒體實地營銷體驗活動，在網絡提升“好客山東”的知名度﹔調動行業力量，強化與協會、俱樂部、聯盟等社會組織協作，多維度探索文化旅游產品的創新路徑﹔跨界聯合公共交通資源，通過機艙舷窗展示、高鐵環游齊魯套票等方式，滿足民眾對旅行的更高需求。

　　今年上半年，山東共接待游客3.4億人次，實現旅游收入4060.7億元，同比分別增長43.6%和48.7%。其中，精准的文化旅游市場營銷推廣發揮了顯著作用。

　　冷靜分析 體察市場溫度

　　今年以來，山東省青島市、淄博市、威海市等地出現“一票難求”“一房難求”等情況，文化旅游市場持續火熱。山東省文化和旅游廳聯動各地文化和旅游部門，客觀冷靜分析熱門旅游城市的營銷推廣經驗與不足，並以盤活全省資源為目標，推動其他城市引流。比如，針對近兩年興起的“露營熱”，山東省文化和旅游廳創新舉辦“2023好客山東露營季”，各市也同步跟進。以場景創新為手段，濟南市舉辦“鄉村好時節﹒露營節”，濰坊市推出“石門坊奇幻仲夏夜”時尚露營派對，臨沂市策劃了“夏日露營計劃”沙灘露營節。

　　“好客山東”文化旅游品牌知名度、影響力不斷提升的同時，山東並未放棄對潛在問題的分析研判。近幾年，全國各地均提高了對文化旅游市場營銷推廣的重視程度，但也出現一些不合理的情況，營銷推廣部門一頭熱就是典型。有的地方隻注重“對外推廣”這一過程，對“推廣了什麼”“有多大效果”則關注不夠。

　　今年上半年，山東省文化和旅游廳組成調研組，圍繞全省的文化旅游市場營銷推廣現狀展開實地調研。調研組發現，創新性不足、聯動機制欠缺、人才缺乏等問題依然突出。比如在人才方面，地級市、縣區一級文化旅游營銷推廣普遍存在人員不足現象，懂市場、善營銷、懂文旅、善策劃的行業人才缺乏。而且，行業中多數人員為“半路出家”，流動性大，導致相關工作難以持續開展。

　　多方聯動 增加品牌厚度

　　山東對文化旅游營銷推廣的重視，從未隻停留在口頭上。近年來，全省陸續制定推出系列發展規劃、實施意見等，對文化旅游品牌的打造、宣傳推廣、線上營銷等提出明確要求，加大保障力度，夯實行業發展根基。

　　山東省委、省政府今年印發的《關於促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展的意見》提出，實施新媒體傳播工程，加強與國內知名在線旅游平台合作，建設文旅營銷旗艦店，開展千個網紅打卡地、千名文旅達人、千個好客故事、千件文創產品“四個一千”行動。

　　業內專家指出，近些年“唐宮夜宴”等文化旅游新業態贏得市場認可，顯示出文化旅游深度融合的巨大魅力。今後一段時期的文化旅游營銷，應當重視統籌布局內容生產，以旅游新場景講述文化新故事，以精彩內容實現更大的傳播效應。

　　山東在文化旅游營銷推廣領域的探索沒有止步。

　　當前，在持續做好“好客山東”品牌提升的同時，山東正完善“沿著黃河遇見海”品牌，通過線上、線下一體的推廣活動，加強省內沿黃、沿海區域資源整合，打造沉浸式體驗場景，實現共建品牌、共探文脈、共保生態的目標。

　　山東省文化和旅游廳相關負責人介紹，未來山東將探索全面規劃、全域整合、全程跟進的營銷推廣模式，帶動各市文化旅游資源進一步整合﹔盤活省內企業和社會組織的營銷資源，形成推廣宣傳的疊加效應﹔提高文化旅游新媒體規劃和運維水平，培養山東本地的“文旅達人”“旅游博主”等。（蘇銳）