来源于：中国文化报    谢小力 谢华萍

　　

　　以大动漫产业观为基础，动漫产业的发展视野和思路变得越来越宽，与其他产业互相融合，正在形成相互促进的生态系统，让我们看到——

　　

　　通过动漫进行征兵宣传、借助卡通交警提醒大家遵守交通规则、公安或消防部门用动漫作品告诉人们如何应对险情和火情、政府部门通过漫画图表解读政策文件或数据指标……如今，动漫的身影越来越多地出现在教育、宣传、科普等领域，各种动漫形象融入我们的生活，动漫与其他产业互相融合，正在形成相互合作、相互促进的生态系统，5年前提出的“大动漫时代”已经到来。

　　大动漫产业观：拓宽视野和思路

　　2009年10月，文化部在中国美术馆举办首届中国动漫艺术大展，提出了大动漫产业观，这是对传统动漫发展观的一次颠覆和创新。接着，在2012年3月的“十七大以来中国动漫产业成果展”上，又对大动漫产业观进行了全面阐释，并提出了“大动漫”的概念——它主要体现在3个方面：传统意义上的动漫、应用动漫以及动漫与相关产业的融合。

　　以此为基础，动漫产业的发展视野和思路变得越来越宽，具体表现在：

　　首先，动漫不仅是艺术，还是产业——横跨出版、影视、演出、新媒体、玩具、服装、游戏、主题公园等，不再因管理和生产形态而割裂，而是通过动漫形象和品牌串连起来。

　　其次，动漫不再是孩子的专利，播出不仅限于少儿或卡通频道，新媒体带领越来越多的成人进入动漫世界，动画电影的观影模式也不仅仅是“小手拉大手”，还有“大手拉小手”。

　　再次，动漫不仅限于内容产品，逐渐以“产品+服务”的方式呈现，动漫与其他产业加速融合，动漫创意、制作、传播、消费、服务和应用已构成一个完整的循环体系。

　　今年初，文化部又出台了《关于贯彻落实〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〉的实施意见》，其中包含了动漫产业与具体相关产业的融合，这实际上是对大动漫产业观的进一步阐发，也是大动漫时代蓝图的完善。

　　动漫形象传播的三大价值

　　从《领导人是怎样炼成的》到第十届杭州国际动漫节上出现的新中国成立以来几位主要领导人的漫画形象，从漫画图表《习主席的时间都去哪儿了》到动画视频《穿军装的习近平》，动漫形象传播正逐渐被官方高层认可并重视，既反映了政治风气的宽容活泼和社会的进步，也让中国民众更愿意关注国家时局，同时也向世界传递出一个温和、可亲、可信的国家形象。

　　这一系列事件充分体现了动漫形象传播的社会价值。动漫作为一种文化传播的媒介符号，属于大众文化的载体之一，动漫形象因此承载了社会化传播的价值和责任。由于动漫具有令人亲近、令人喜悦的正能量情感属性，可以让复杂的东西变得简单、抽象的东西变得生动，故而动漫形象传递的社会价值体现在日常生活中的方方面面甚至是国家形象宣传方面。

　　在大动漫时代，动漫跟各行业的联系更加紧密，越来越多的行业和企业纷纷借助动漫进行商业营销，体现出动漫形象传播的商业价值。

　　首先是动漫品牌形象授权带来商业价值。利用比较成熟的动漫形象作为企业或产品的代言人，参与到产品设计和企业营销活动中，此举一方面可将动漫形象的粉丝群转换成授权产品的潜在消费群，另一方面有助于增加授权产品的附加值。

　　其次是企业以卡通形象作为标识——如QQ、新浪、天猫、京东、小米等互联网企业都设计了动漫形象作为品牌标志。与传统的企业标志相比，动漫形象可以拉近产品与人的距离，让人迅速产生感情和联想；也可以提升产品的传播力和影响力，更有利于品牌的推广；还可以借助动画短片或漫画传递企业的经营理念和企业精神。

　　不过，动漫形象终究是一种艺术形式的视觉符号，除了向人们传递它所承载的信息外，更重要的是给人们带去美的享受。因此，无论动漫形象向大众传递了多少社会价值，为商家带来了多少商业价值，其最终落脚点仍然在于它的艺术性。从某种角度来说，动漫形象的艺术价值是其他价值形式的基础，只有具备了较高的艺术价值，其他的价值才能得以实现。

　　动漫形象的艺术价值首先体现在满足人们的审美需求上，这种审美需求不仅体现在形象的线条、色彩等外在方面，也表现在形象的个性特征、精神内涵上；其次，体现在动漫形象与其他产业相互碰撞所产生的新的艺术火花，即动漫形象不仅充当了代言人的角色，也充分融入到产品设计当中，给人们带去新的审美感受，比如在“迪士尼对话当代艺术”展中出现的以米奇为灵感的青花瓷作品、施华洛世奇的米奇头像吊灯、迪士尼经典形象的画作等，带给人们极大的视觉冲击力和艺术震撼力。

　　如何进行动漫形象传播

　　动漫形象的传播离不开各种传播媒介，从传统的报纸、电视、广播、户外，到如今的电脑、平板、手机，以及未来的可穿戴设备。种类越来越多的传播媒介和功能越来越强大的传播平台，为动漫形象传播提供了更广阔的空间。

　　从传播形式来看，动漫形象传播大致可分为三类，即故事化传播、活动传播、品牌化传播。

　　故事化传播指对动漫形象进行人物化处理，赋予其鲜明的性格、情感特征，并打造各种生动有趣的故事，让动漫形象“活”起来。这方面比较典型的案例是家电品牌海尔——在创立之初就设计了自己的卡通形象“海尔兄弟”，并以其为主角制作了一系列动画片，随着海尔小兄弟走进千家万户，海尔集团也树起了良好的品牌形象。显然，通过故事把动漫形象希望传递的信息表达出来不仅易于被人接受，传播效果也更明显。如今，以动漫化故事进行品牌营销、广告宣传、传播本土文化的做法越来越多，如呼和浩特某动漫团队就以当地著名小吃“焙子”为主角，创作了动画短片《焙子的故事》，在网上广受好评。

　　活动传播即运用动漫形象举办一些主题活动、策划一些事件。此举一是可以吸引受众和媒体的关注，产生广告效应、公关效应等一系列效应，从而迅速提高动漫形象的知名度和美誉度；二是活动传播提供了动漫形象与受众近距离接触的机会，可让受众充分体验参与的乐趣，有利于培养受众对动漫形象的忠诚度和跟从度。

　　品牌化传播包括利用已经成熟的动漫品牌形象和打造自有动漫形象作为推广和营销的标识。就前者来看，一般会选择热播动画、经典动漫作品中的形象或比较流行的新媒体形象，因为它们有较高的辨识度，容易达到事半功倍的传播效果，但必须注意的是，由于一个成熟的动漫形象会与多家达成授权协议，比如米老鼠可能出现在食品包装上，也可能出现在杯子上，因此消费者未必能将形象与相应产品结合起来。就后者来看，通过赋予自有动漫形象生命的方式来传递品牌理念、企业文化，使形象和品牌逐渐结合，比如我们看到企鹅很容易想到QQ，而提起QQ也会迅速“脑补”出一只企鹅。