党对新闻舆论宣传工作认识的发展历程在中国共产党的新闻思想史上，运用舆论宣传指称新闻宣传工作，强调舆论宣传的重要性，一直是党新闻思想的一个重要特征。但中国共产党早期的舆论宣传，并非舆论学意义上的公共舆论宣传，而是主要无条件地宣传党的路线、方针、政策。此时的新闻媒体是作为党的舆论工具，传播和反映公共舆论是比较少见的。随着经济发展和改革开放的深入，再加上一些社会政治事件的经验教训，中国共产党对舆论的认识产生了重大的进展，开始认识到新闻媒体凭借其所传播的信息形成的舆论和社会公众自发形成的舆论——即新闻舆论和社会舆论的重要性，从此开始强调舆论导向［1］。

    江泽民主席提出的著名的“祸福论”（舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸）成为了20世纪九十年代党在新闻舆论思想方面的最重大的进展，为当时的新闻舆论发展指明了方向。［1］而后以胡锦涛同志为核心的第四代党的领导集体通过总结改革开放的成果，汲取前三代领导集体的智慧，在新闻舆论思想上有了更为深入的发展，并逐渐将新闻宣传的重心从舆论导向转向舆论引导，并提出了“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”的著名论断。［1］两代领导人都将舆论宣传和引导上升到了党和人民前途命运的高度，并对宣传引导的目标、任务、原则、方法等进行了详细的论述，也在传统媒体领域取得了良好的成效。新时期加强党对网络舆论宣传引导的必要性进入新的世纪，尤其是最近几年，互联网对舆论生成机制和传播机制带来了深刻的变化。传播媒体日趋多元化，除了传统的报纸、有线电视、电台、卫星电视、广播之外，网络媒体日益壮大，网络电视、论坛、门户网站已经成为舆论传播和新闻报道的以外一条生力军，而博客和微薄的出现，尤其当手机可以上微薄之后，新闻舆论传播的主导者已经不再由媒体人把持，而是扩展到整个普罗大众，也使得这个社会成为了“人人都有麦克风”的时代。随着社会的发展和生活水平的提高，中国的普通民众对社会公共事务有着越来越高的参与热情，而方便快捷的网络成为了他们发表意见和宣泄情绪的最佳场所。网络发言的匿名性使网民在网上表达出很多在日常生活中不敢表达的情绪，反映了内心最真实的想法，但也是因为匿名，网上也出项了很多暴力性攻击性的语言。中国的网民存在着严重的不够成熟和非理性因素，在加上网络舆论具有很强的排他性特征，个人的情绪和好恶在某些情况下会被无限放大，所以很容易被利用和误导。随着网上舆论的发展和其对现实生活的重大影响，一些别有用心的国内国外反动势力也开始利用网络来影响国内民众认知和情绪，对中国的社会稳定产生了重大的威胁。网络时代信息的开放性给国家意识形态安全带来了严峻的挑战，在这种情况下如何更好加强党的舆论宣传和引导，掌握网上舆论主导权，形成积极向上的网上舆论，维护社会稳定和执政地位，是执政党提高意识形态领域的领导素质和能力的必然要求。［2］党管媒体，也是中国共产党长期以来一直坚持的重要原则之一，所以提高舆论引导能力，反映着党在意识形态领域的执政能力，也有利于坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。网络媒体新闻传播的特点要加强党对网络媒体的宣传和引导，首先要从科学的角度理解网络媒体的传播方式和特点。传统的新闻传播学有这样一种假说,舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点:多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。

    ［3］这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候,而人们由于惧怕社会孤立,会对优势气候采取趋同行动,其结果,造成“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。尽管这一假说过分夸大了人的从众行为和趋同心理的作用,但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。［3］而在网络传播环境中,尽管大众传播媒体的几个特点仍然存在,但与过去相比,传播的整个结构发生了巨大的变化，出现了很多新的特征。网络传播有着更大范围的受众,但大众传媒却很难再像过去一样营造出一个统一的意见气候，过去相对明朗的意见气候变得异常错综复杂。首先是网络消息来源更为多样性，除了传统的官方媒体、商业媒体的记者采访收集，普通大众也成为了信息传播的一员，他们利用网上论坛和微薄发布自己所见所闻、对事物的内心感想和评价。消息来源的多样性也使得报道内容不再趋于类似，文体格式也不再拘泥于正规的新闻格式。其次是新闻宣传和舆论主导权的转变。在过去传统的新闻传播过程中，甚至在互联网发展早期，舆论主导权都是掌握在媒体人的手里，话语权仍由权势阶层和知识精英所控制，因为无论是传统的纸质媒体、电视媒体，还是早期的网络媒体都是由专业的媒体人来运作，并受到统治阶层的监督和管控。虽然早期上网的群众可以在新闻后留言评论，发表意见，但是由于传播新闻的渠道仍然掌握在媒体人手里，新闻发布方仍然可以通过对新闻发布形式和内容的控制运用来引导广大人民群众。但是自从网络论坛、博客、微博等互动性较强的网络媒体方式出现之后，广大网民可以随时随地向所有人传播自己的所见、所闻、所想。新闻传播方的主导性减弱，受众的地位空前提升，他们摆脱了被动的低位，主动参与到新闻传播当中［4］，此时的网络新媒介不再是单纯的指新技术发展带来的媒体的新变化，还包括以广大网友为代表的普通大众甚至是弱势群体也成为了媒体人的一部分。再次是网络新闻的时效性更强，但真实性却大打折扣。网络尤其是微博的出现使得信息的传播更为迅捷和即时，但也正是因为过于重视速度，有很多消息未经证实就流入网络开始传播。另外由于网络的匿名性和发言者身份的虚拟性，发言者对社会责任的承担不再重视，一些不良歪曲的报道和谣言也在网上广泛传播，言语暴力和人身攻击现象也较为严重。先前报道出来的新闻经常会被新的信息所推翻，新闻报道的真实性常常受到质疑。最后是网络新闻的传播具备了媒体的综合性，信息量也更大。网络新闻在传播中融合了文字、声音、动画、图像、视频等诸多手段，最大限度把报刊、广播、电视等各种媒体传播形式的优点集于一身［4］，又不像其他传统媒体一样受到版面、节目容量、播出时段等限制。网络新闻受众可以随时随地对资料库内的信息资源进行浏览和检索，并且得到的新闻资料更为直观生动。网络时代如何加强党的宣传和引导

    （一）做大做强主流媒体的网站，将网络媒体的作用和官方媒体的权威性结合起来，在第一时间主动实现信息公开。主流媒体网站是指由我们党和政府领导、反映社会主义核心价值体系的网站,包括各级党委和政府建立的网站、党的传统媒体建立的网站和其他以弘扬社会主义核心价值体系为使命的网站。对于老百姓来说，党的公众信息网，也就是外网，是他们能够方便访问的，基于外网的党的官方网站，也就自然成了联系党与百姓的一座新时代便捷的桥梁。［5］所以，我们可以充分利用网站采用的视频、音频、图片、文字等多种方式，并结合主流媒体网站的权威性和公信力，在第一时间向公众披露关乎国计民生的重要情况，使之成为公众获取信息的重要渠道。［5］党和政府的信息公开，是公众的需求，也是党的工作原则。其实现在网络上很多谣言的产生也是源我们党和政府的官方媒体对有关我国社会主义建设的一些信息不够公开，或者对这些信息的公布过于滞后，又或者公开之后没有进行很好的宣传，很多群众并不清楚去哪里获取这些信息。与此同时，如今我国公众对我国的社会主义建设有着越来越高的热情和关注，他们不能及时得到权威有效的信息，就开始进行一些猜测，这也给一些别有用心散布谣言的人钻了空子。而第一时间在官方媒体包括网站公布事情发展的第一手权威信息，不仅能让群众及时了解情况，争取群众的支持，促进工作的有效开展，还能树立党和政府的良好形象，增强党的公信力。例如2008年的汶川特大地震，我们的政府利用官方媒体及时地向民众公开抗震救灾的实时情况，并准确地公布了具体的伤亡、损失数据，在整个突发事件的处理过程中，媒体的有效利用，积极地促进了抗灾救灾工作的有序进行以及党和政府良好形象的树立。［5］

    （二）展开新闻深度报道，利用恰当的方式来引导舆论。网络时代的信息具有即时发布、裂变式传播（点-面-面）、自媒体（大众传播）、去中心化（草根与精英均可表达）等传播特征，这使得人人都可能成为记者。［6］但公众的积极、活跃参与不意味着专业新闻从业者将被彻底取代。绝大多数公民主要是信息的接受者，而不是生产者，他们提供的只是碎片化的信息，不可能耗时耗力地采访、写作和报道。公民记者传播的主要是亲历事件的信息及表达的观点，而非与公共利益相关的主要事实。［6］但是公众对新闻信息既需要“速度”，也需要“深度”，所以党报和主流网站除了要对事件本身进行客观报道，还应该注意对背景性信息的开掘，对事件背后的社会意义的思考。在报道中不仅关心事，更多关注事件中人的生存状态、利益诉求，并利用恰当的方式来引导舆论。首先可以利用网络新闻评论转化潜在舆论。潜在舆论是指有相当数量的公众、既定舆论客体的情绪性意见，它是部分网络新闻受众的预存立场和态度。因此，以评论形式引导潜在舆论更能发挥引导的主动性，取得相对较好的引导效果。网络新闻评论，由于以受众主动参与或接受的方式进行传播，其观点更容易传播并产生影响，所以，通过网上的舆论引导把受众潜在舆论向健康方向转化，网络新闻评论无疑具有先天优势。网络新闻评论如果能够及时将某种良好的社会情绪升华为鲜明的观点和见解，或者对不太健康的情绪进行适当引导，其效果要比对已开成的显性舆论进行引导要显著得多。［4］其次可以利用网络新闻评论形成主流舆论。网络新闻评论有时难免带有个人的情绪，即使其中包括着中肯的独到见解和积极的意见、建议，也未必能够产生舆论的共鸣效果。网络新闻评论要有意识地与传统媒体的评论对接、互动，并遵循舆论引导的可信性原则［4］，从新闻受众关心的角度和内容入手，并逐渐将积极向上观念、大局意识、政治意识和责任意识融入其中并加以张扬，这样才能渐进地通过引导形成正确的主流舆论。积极捕捉社会热点，设立党的官方微博，加强与群众的互动。新媒体时代的社会热点的形成过程一般遵循这样的流程：一些商业性报纸刊登——某网民知道了上网发贴——引起网上大讨论——引发全社会关注——官方媒体报告事件进展和处理结果。

    ［5］网络的匿名性为人们自由地发表言论、进行监督提供了条件和可能，而其强大的互动性又使得一些报道、文章或者帖子一旦在网络上传播开来，就能迅速汇聚成强大的“社会舆论声音”。网络监督成为了揭露社会黑暗和不公的强大的生力军，在民间甚至出现了“有冤情上访不如上网”这样的论调。对于这一切，我们一定要坦然面对，积极地利用一些技巧与方法来反被动为主动：在网络热点形成之初就开始加以关注，利用微博等最新流行的媒体方式加以跟踪、把握最佳时机发布消息，有效展开舆论引导。最佳时机就是第一时间，要先声夺人。一般来说，公众对传播者（特别是作为传播主体的党政部门）的信任是建立在传播之初的，如果一开始传播者没有公布真实信息而是采取隐瞒的方式，即便是后来对其进行了校正、纠偏乃至公布了真实信息，公众的信任危机也已经出现，这对党的宣传工作尤为不利。微博具有快速传播、广泛动员等优点，第一时间利用党的官方微博发布信息和事情的进展，就能够建立起群众的信任，并掌握舆论的主动权。利用党的权威性和微博的互动性，引发对信息的凝聚力和整合力，就能够围绕突发性事件迅速形成舆论场，而且随着“粉丝”纷纷加入，舆论漩涡越来越大。同时党的微博还可以利用群众提供的新闻线索，在调查过程中主动求援、广泛搜寻知情人士，使广大受众参与进来，这样既能改变过去党在宣传上的单向性，使调查性报道的生产由记者主导、组织把关变成公众参与、协同传播，又能得到“粉丝”（即群众们）的配合，并取得全面的调查情报，而这样调查结果也比较能得到公众的认可和信服。提高处理突发性事件能力，学会利用网络妥善平息和应对丑闻。当前社会处于转型期，各种利益纠葛所引发的社会矛盾逐渐增多，互联网又使这些突发事件和丑闻快速的传播，并将其负面影响无限放大。而目前我们党尤其是一些小地方的党委和政府的思想仍然停留在旧时代，出了事情就想办法隐瞒，调查也经常采取拖延战术，但如今的互联网却让他们的小动作经常遭到曝光，造成了很坏的群众影响，让很多本来并不严重的事情反而因为处理不当激起了更大民愤。所以当前一旦出现突发情况，尤其是一些人为事故，首先就是要提高我们接受批评的承受力和宽容心，而不是一味的推卸责任。在启动紧急处置机制的同时，要迅速启动新闻发布工作，确定专人负责新闻发布工作，并要在硬件、软件、口径上做好准备工作。突发事件的新闻发布要坚持及时、准确、客观、公平的原则，只有这样才能有效地引导舆论，减少以至避免民众不必要的猜测和个别媒体的歪曲性报道，争取主动权。［5］同时及时关注网上舆论走向，警惕并及时删除各种歪曲事实、煽动矛盾、影响突发事件处置的有害信息。对境外一些采取恶意攻击和敌视态度的网站要及时封堵。［5］最后要善于道歉。道歉的态度一定要真诚、实在、勿空谈，忌虚假，要让群众看到我们能够接受批评并勇于承担责任，争取群众的谅解和支持。

    总之，我们要做的就是在突发事件全面曝光前就提早现场跟踪处理，并及时在传统媒体和网上向群众通报处理情况，引导舆论走向，以达到稳定人心，尽力减少负面影响的效果。参考文献：樊亚平，刘静.舆论宣传·舆论导向·舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进.兰州大学学报（社会科学版）.第39卷第4期2011年7月. 岳丽丽.论网络舆论影响及其引导策略（硕士学位论文）.2011.6. 王爱玲.浅谈如何利用网络媒体加强舆论引导.社科纵横.第17卷第4期2002年8月. 曾秦.如何在网络新闻传播中加强舆论引导.科技传播.2011,12（下）. 陈隽.新媒体时代舆论引导的新举措.中共云南省委党校学报.第10卷第6期2009年11月. 易丽娅.微博时代党报更应加强舆论引导——以近期几起公共事件报道为例.山东省农业管理干部学院学报.第28卷第5期2011年.